Bijgewerkt op 14 juli 2022
Nee, het schrijven van overtuigende teksten kun je niet 1-op-1 in een formule gieten. Maar zo’n copywriting-formule kan je wel helpen een slim raamwerk te hanteren, waarmee je je schrijfwerk direct kunt verbeteren. In deel 5 van deze serie blogartikelen wil ik het met je hebben over PASTOR.
In de blogserie over copywriting-formules geef ik je de waardevolste en in de praktijk bewezen formules en modellen, laat je zien waarom ze werken en geef je aanwijzingen om ze zelf toe te passen in de teksten op je website, in nieuwsbrieven en op sociale media.
Tenslotte geef ik per formule één of meer voorbeelden uit de praktijk. Deze voorbeelden zal ik de komende tijd nog wel wat aanvullen, bijvoorbeeld als ze ik in het ‘wild’ tegenkom.
PASTOR – Problem, Amplify, Story & Solution, Transformation & Testimony, Offer, Response
PASTOR is een uitbreiding van de PAS-formule, ontwikkeld door de beroemde auteur en copywriter Ray Edwards (bekend van de bestseller How to Write Copy that Sells).
PASTOR biedt wat meer een sjabloon dan de originele PAS-formule en is daardoor beter toe te passen (ook voor beginnende copywriters).
Aan de hand van 6 eenvoudige stappen kun je met PASTOR een verkooppagina, een offerte of een blogpost schrijven.
Het acroniem staat voor Problem, Amplify, Story & Solution, Transformation & Testimony, Offer en Response. Een hele mond vol, inderdaad.
De verwijzing naar pastor (herder) is er niet voor niets. Je moet je klanten begeleiden naar de keuze die je ze wilt laten maken.
P = Identificeer het probleem dat je voor je klant op gaat lossen. Ook wel aangeduid als Person, Problem én Pain.
A = Zet de gevolgen van het NIET oplossen van dit probleem extra zwaar aan.
S = Deel jouw persoonlijke verhaal over hoe je dit probleem hebt opgelost.
T = Laat zien hoe jouw oplossing de levens van je lezers verandert en deel de verhalen van anderen die jouw oplossing hebben gekocht.
O = Vertel je lezers alles over je product of dienst. Focus je op de voordelen voor de klant in plaats van op de eigenschappen van je product of dienst.
R = Laat heel duidelijk zien hoe lezers klant kunnen worden. Herinner ze eraan waarom actie nemen zo belangrijk is.
Waarom werkt PASTOR?
Copywriter Ray Edwards heeft duidelijk uitgelegd waarom Amplify (Versterken) in dit model zo belangrijk is:
“Wat mensen motiveert om je product te kopen, in je service te investeren of je idee te accepteren, is meestal niet het mooie resultaat op zichzelf. Wat belangrijker is, is dat je schetst wat de gevolgen zijn van het niet oplossen van het probleem. Voordat ze jouw oplossing kopen, moeten ze eerst geloven dat ze die nodig hebben.”
Je kunt ziet de PASTOR-formule in actie zien op veel verkooppagina’s. Je kunt ‘m ook prima gebruiken om blogartikelen mee te structureren.
Hoe pas je PASTOR toe?
Begin met de P van Probleem.
Identificeer het probleem dat je oplost voor je klanten. Doe dat in de context en beleveningswereld van je klant.
Voorbeeld: teksten schrijven is moeilijk. Steeds opnieuw staar je naar die knipperende cursus op dat lege scherm. Als je een paar woorden hebt geschreven, haal je ze weer weg. Eerst maar eens koffie. Misschien komt dan die inspiratie wel. Maar diep vanbinnen weet je ook: het heeft geen zin om te wachten op inspiratie.
Tips:
- Doe vooraf goed onderzoek, zodat je weet wie je doelgroep is.
- Spreek de taal van je doelgroep.
- Geef veel details en wees nauwkeurig.
Amplify. Maak het probleem Groot & Levendig.
De volgende stap in het PASTOR-model is dat je de consequenties duidelijk maakt van het probleem. Bij PASTOR is dit de belangrijkste stap. Het moet de lezer duidelijk worden dat de kosten van géén actie ondernemen groter zijn dan die van wél actie ondernemen.
Hou er rekening mee dat de menselijke psyche leert dat we liever verlies voorkomen dan dat we iets winnen. De pijn van iets verliezen is groter dan de bevrediging van iets krijgen.
Tips:
- Geef, indien mogelijk, in cijfers aan wat de gevolgen zullen zijn van het probleem.
- Maak het groot en levendig, maar overdrijf niet. Dan zullen je klanten zich ervoor afsluiten.
Breng de S van Story & Solution in.
Het is tijd om jouw oplossing voor het probleem in te brengen. Doe dat op een verhalende wijze. Volgens talloze gedragsdeskundigen luisteren mensen beter naar een verhaal dan naar een serie feiten.
Door de principes van storytelling te gebruiken, wek je interesse op en overtuig je beter. Dit geldt net zo goed voor business-to-business-communicatie als voor business-to-consumer-communicatie.
Tips:
- Deel jouw persoonlijke verhaal met details om het geloofwaardig te maken.
Tijd voor Transformation & Testimony.
De volgende stap dat je laat zien hoe jouw oplossing bijdraagt tot de transformatie van de lezer. Het gaat niet om de diensten die je levert of de producten die je verkoopt, maar om de uitkomsten en de voordelen ervan.
Een goede en geloofwaardige manier om dit te doen is via klantervaringen of testimonials. Er gaat niets boven social proof.
Tips:
- Maak duidelijk dat jouw bedrijf doet wat het belooft.
- Laat zien dat andere klanten deze resultaten al hebben geboekt.
- Maak duidelijk dat jouw bedrijf het aangewezen bedrijf is om deze transformatie te bewerkstelligen.
Presenteer de O van Offer.
Tot nu toe heb je het probleem geïdentificeerd, duidelijk gemaakt wat de kosten zijn als je geen actie onderneemt, het verhaal van de oplossing verteld en de lezers de transformatie laten visualiseren.
Nu moet je precies duidelijk maken wat je te bieden hebt. Als je jouw aanbod uit de doeken doet, koppel je dat direct aan de transformatie en aan de voordelen voor je klanten.
Tips:
- Doe alleen een aanbod waarmee je klant en jij beiden voordeel bij hebben.
- Doe een eerlijk aanbod, probeer je klant niet te overvragen.
- Bied weerstand tegen de neiging om valse claims te maken.
Sluit de deal met de R van Response.
In deze fase van het model moet je ervan uitgaan dat je een aantrekkelijk aanbod hebt, waar je lezer graag op in wil gaan. De grootste fout die je hier kunt maken is bescheiden te zijn. Kortom: vraag gewoon om de sale en denk dat je jouw klant daarmee een dienst bewijst.
Tips:
- Wees duidelijk en direct: vertel je klant wat hij nu moet doen.
- Ga in op de al bestaande motivatie bij je potentiële klant.
Voorbeelden van PASTOR
Tijd voor enkele voorbeelden van de PASTOR-formule in de praktijk.
- Een mooi voorbeeld van PASTOR (al zeg ik het zelf) is de tekst over het belang van copywriting op deze pagina.
- Ook beveiligingsdienstverlener Verisure gebruikt PASTOR op hun landingspagina’s.
- Een ander voorbeeld waarbij ik het PASTOR-framework heb aangehouden is deze landingspagina voor een klant in de ongediertebestrijding.
Mocht je zelf aanvullende voorbeelden van copywriting volgens het PASTOR-framework tegenkomen, laat het me dan weten. Mogelijk kan ik ze hier toevoegen.
Tot besluit
Dat was PASTOR, de vijfde copywriting-formule uit deze serie. Daarmee hebben we de 5 belangrijkste formules voor copywriting allemaal behandeld!
Kijk de andere afleveringen uit deze serie nog eens na om te zien of ze ook jou kunnen helpen betere copy te schrijven.
- AIDA-formule
- PAS-formule
- BAB-formule
- 4C’s-formule
- PASTOR-formule
PASTOR is een uitbreiding en verbetering van de simpele PAS-formule omdat deze focust op de versterking van het probleem (amplification), die vaak nodig is om consumenten of bedrijven te overtuigen met jou in zee te gaan.
PASTOR biedt een compleet framework dat je als minder ervaren copywriter zó in kunt vullen om zo een waardevolle tekst af te leveren. Daarmee is het vooral voor landingspagina’s en verkooppagina’s van waarde.
Ervaren copywriters gebruiken de stappen van PASTOR vaak al vanzelf in hun werk.
Heb je nog vragen over PASTOR of een andere copywriting-formule? Stel ze dan in een reactie hieronder.
De volgende keer is het de beurt aan de PAPA-formule voor copywriting!