‘Waarom het moeilijk is om zelf teksten te schrijven’, schreef ik op 24 april 2015, hier op mijn copyblog. Je zou misschien denken: dat is het nu niet meer. Met een beetje hulp van Maggi AI schrijft iedereen en z’n moeder zelf z’n teksten. Toch?
Je opent ChatGPT, Claude, Perplexity of een van de vele andere AI-chatbots, typt een prompt en voilà, binnen 10 seconden heb je jouw blogartikel, webteksten of nieuwsbrief.
En toegegeven: voor dat scenario waren wij schrijvers wel even bang. We zagen AI in rap tempo de plek van copywriters, tekstschrijvers en zelfs romanschrijvers innemen. (En deels is dat ook wel gebeurd, voor teksten die niet al te belangrijk zijn, zeg maar.)
Maar er gebeurde ook iets anders. Iets waardoor goede teksten misschien nog meer waarde kregen dan voorheen.
Want wat is er aan de hand? En waarom is het anno 2026 nog steeds zo moeilijk om zelf (goede) teksten te schrijven. Gek genoeg is er sinds 2015 helemaal niet zo veel veranderd.
Kijk maar even mee.
Jij weet te veel en AI weet te weinig
Dit is misschien wel het grootste probleem. Een nog groter probleem dan toen.
Want als jij alles van jouw business weet en AI weet ook ‘een beetje van alles’, dan krijg je al snel teksten die:
- alles opsommen
- niet durven kiezen of durven uitsluiten
- nergens echt scherp zijn
Je blijft hangen in volledigheid in plaats van een paar rake omschrijvingen. In ‘iedereen is onze doelgroep’ in plaats van focus. En dat is niet goed. Want jouw doelgroep wil niet alles weten, die wil weten: wat heb ik hieraan?
Een ervaren copywriter maakt die keuzes wel. Die is getraind om te kijken zoals jouw klant kijkt, niet zoals jij naar je eigen business kijkt.
Goede copy draait niet om volledigheid, maar om relevantie en scherpte. AI gaat je daar niet bij helpen. Die wil vooral aardig gevonden worden.
AI is geen copywriter (en jij vaak ook niet)
De meeste ondernemers zijn geen marketeer en geen copywriter en AI is dat ook niet.
Maar met AI en wat marketingkennis moet je dan toch wel een goede tekst kunnen maken? Zou je zeggen? Nou, dat valt nog vies tegen.
AI kan prima zinnen maken, maar dat maakt het nog geen verhaal waar de doelgroep op aanslaat.
Een goede tekst:
- benoemd de pijnpunten
- bouwt spanning op
- kiest de juiste argumenten
- schrikt niet terug van wat controverse
- stuurt naar een actie
AI doet vaak iets anders:
- somt op
- blijft binnen de lijntjes kleuren
- probeert iedereen tevreden te houden
Teksten die te kloppend zijn, verkopen niet. Vraag maar aan de beste copywriters van Nederland.
Je verwart ‘een tekst’ met ‘een goede tekst’
Dit is de grote valkuil van deze AI-tijd.
Vroeger staarde je naar die blanco pagina met die knipperende cursor in Word. Nu heb je binnen enkele seconden een lap tekst van 1.000 woorden.
Dat voelt als vooruitgang, maar een tekst ≠ een goede tekst. Als je bij nul moet beginnen, dan helpt AI je naar de middelmaat. Maar daar kun je (met ook maar een beetje zelfrespect) niet ophouden.
Een nette opbouw en foutloze zinnen zijn simpelweg niet genoeg om iets te kunnen verkopen. Wees eerlijk: had die tekst ook op de website van je concurrent kunnen staan? Dan heb hooguit vulling geschreven.
En die doet je merk eerder kwaad dan goed.
Je hebt (nog steeds) haast
AI zou alles sneller maken, zo is het ons verkocht.
In werkelijkheid gaat het met schrijven zo:
- je sleutelt een hele tijd aan een prompt
- je laat AI een tekst genereren
- het is niet helemaal wat je zoekt, dus je past de prompt aan
- AI genereert een nieuwe tekst
- je vindt ’m ‘wel oké’
- je past wat dingen aan
- je haalt er wat uit
- je schrijft er wat bij
- een andere kop misschien?
En na een uur denk je: was dit nou sneller?
Misschien neem je genoegen met een zesje en knal je die webteksten gewoon online. Maar als je een kritische ondernemer bent, weet je: het probleem zat niet in het schrijven, maar in het niet durven (of kunnen) kiezen.
AI heeft dat probleem niet opgelost, maar juist uitvergroot.
Dus moet je stoppen met het gebruiken van AI bij het schrijven van teksten?
Nee, want je hebt er toch veel aan. Ikzelf ook. Het maakt het hele proces sneller. Er is alleen een grote valkuil. En dat is dat je nu sneller denkt: het is wel goed zo.
Stop met blind vertrouwen in AI.
Gebruik het wél om:
- een snelle eerste versie op te zitten
- een outline in de steigers te zetten
- om vragen aan te stellen en feedback te vragen
- om aan te scherpen
- om je werk te versnellen
Verwacht niet dat AI het échte denkwerk overneemt. Want keuzes maken, schrappen, positioneren, uitsluiten… dat moet je allemaal nog steeds zelf doen.
Of je moet je copywriter bij de hand hebben die dat allemaal voor jou kan doen.
Ja, iedereen kan nu schrijven. Schrijven is makkelijker geworden, zo lijkt het.
Maar goede teksten schrijven? Dat wordt steeds schaarser. En dus waardevoller.
Foto: Steve A. Johnson/Unsplash