Bijgewerkt op 11 december 2019
Jaap Toorenaar is geboren in een streng gereformeerd gezin uit het Zeeuwse Goes in 1954. Na z’n krantenwijk volgde hij de lerarenopleiding aardrijkskunde en economie en volgde daarna zijn hart en werd copywriter bij ARA. In 1985 stapte hij over naar JWT en in 1987 naar Prad. Sinds 1992 staat hij als creatief directeur aan het roer van ARA Advertising in Rotterdam. ARA gaat er prat op het grootste thematische reclamebureau buiten Amsterdam te zijn. Senior copywriter en creatief directeur Jaap Toorenaar bedenkt er concepten voor grote, nationale adverteerders.
Na mijn studie Communicatie en mijn ‘eerste-baan-avontuur’ op de marketingafdeling van een grote verzekeraar, belandde ik in de reclame. Aan de andere kant staan, die mooie ideeën bedenken en je telkens weer in nieuwe klanten ingraven, dat leek me prachtig. Tijdens mijn eerste baan bij een reclamebureau kwam ik in dienst als copywriter. Ik kon al aardig schrijven, zo vond ik en had me tijdens mijn eerste baan in het schrijven van dm-teksten bekwaamd.
Bij het reclamebureau was kort daarvoor een senior creatief team in dienst getreden. Een art director en een copywriter, die allebei hun sporen in de reclame reeds hadden verdiend. De copywriter ontfermde zich als een mentor over mij. ‘Je kunt aardig schrijven,’ zei hij, ‘maar nu gaan we proberen emotie aan je teksten toe te voegen.’ Ik ben nog steeds blij dat ik daar en toen die kans heb gekregen, want ik weet nu dat ik toen echt nog niet kon schrijven.
Mijn mentor was kritisch op mijn werk, maar ook op zijn eigen werk. Zijn grote voorbeelden waren Kees Sterrenburg (Ubachs Wisbrun) en – inderdaad – Jaap Toorenaar (ARA). Ik begon me in het werk van deze reclamegrootheden te verdiepen en heb me vooral laten inspireren door het prachtige copywerk van Jaap Toorenaar. Als je zijn teksten leest, voel je dat iedere zin, ieder woord op een weegschaaltje is gelegd. Zijn teksten zijn met bloed, zweet en tranen tot stand gekomen. Maar het resultaat is vaak briljant in al z’n oprechtheid en eenvoud. Ik begreep wat mijn mentor met ‘emotie’ bedoelde, als ik de teksten van Jaap Toorenaar las.
Jan Doets America Tours
De advertentie waar ik heel veel inspiratie uit heb kunnen halen en die ik er tot op de dag vandaag ook nog regelmatig bijpak, als ik het even niet meer weet, is die voor Jan Doets America Tours, de specialist in rondreizen door Amerika. Jaap Toorenaar maakte deze advertentie samen met art director Arjen Zweedijk in zijn tijd bij Prad. Ook Jaap beoordeelde zijn eigen advertentie als werk waar hij trots op is, aangezien de advertentie een plaatsje heeft gekregen in het Copyboek. In dit boek bespreken vierentwintig Nederlandse copywriters het reclamevak en hebben zij hun eigen favoriete werk opgenomen.
De bewuste advertentie van reisbureau Jan Doets is een longcopyadvertentie in een dagblad. De advertentie voor Jan Doets is duidelijk met liefde voor het copyvak geschreven. De schrijver gebruikt gewone-mensentaal en weet dat een copywriter met zijn lezers práát, in plaats van schrijft. Door kleine, sprekende voorbeelden te geven in plaats van in algemene, nietszeggende termen te spreken, wordt bovenstaande tekst heel geloofwaardig. Jaap Toorenaar laat ons geloven dat ‘Jan Doets’ een gepassioneerde persoon is, die niet uitgesproken raakt over zijn liefde voor Amerika. Een slechte copywriter had gewoon geschreven: ‘Jan Doets is uw betrokken Amerikaspecialist, door onze jarenlange ervaring met reizen naar dit geweldige land van onbegrensde mogelijkheden’ of iets dergelijks.
Jaap Toorenaar gelóóft in lange en overtuigende teksten, zoals je die tegenwoordig niet vaak meer leest. Dat vindt hij jammer, want ‘als je iemand wilt omlullen, moet je soms lullen’. In het Copyboek schrijft hij: ‘Ik heb wel eens een auto, een parketvloer en een keukenblok gekocht maar nooit bij een verkoper die na één zin al koffie ging drinken. De wereld is vol bodycopy. Visuele reclame communiceert veel sneller, hoor je vaak. Dat klopt, maar visuele reclame overtuigt veel langzamer.’
De copywriter Jaap Toorenaar
Jaap Toorenaar staat al ruim twintig jaar aan de top van het reclamevak. Hij heeft een flink aantal bekende en prijswinnende campagnes op zijn naam staan. Wie kent bijvoorbeeld niet de Calvé-campagne met de kleine Evert van Benthem (‘Daar word je groot en sterk van!’) of ‘Een beter milieu begint bij jezelf’. Maar ook de inmiddels bijna sinds mensenheugenis lopende campagne voor Zwitserleven is van zijn hand. De term ‘het Zwitserlevengevoel’ is inmiddels opgenomen in de van Van Dale (op pagina 4313). Op dit moment is de campagne met anchorman Chris Zegers weer een nieuwe fase ingegaan.
Maar ook is Jaap de man van de vrouw van de man van Mona (‘Mijn man werkt bij Mona’), van de Luchtmacht-campagnes, van Milner, van NRC Handelsblad en van Diergaarde Blijdorp. En niet in de laatste plaats van ‘De Maatschappij. Dat ben jij.’
In het radioprogramma Kunststof bij de NPS op Radio 1, uitzonden op 8 maart 2005, vertelde Jaap Toorenaar dat Sire (Stichting Ideële Reclame) bij ARA aanklopte met de vraag: ‘Kunnen jullie een campagne maken rondom maatschappelijke betrokkenheid?’ Toorenaar bedacht toen – volgens hem was het ná het dagelijkse middagdutje – de regel: ‘De Maatschappij. Dat ben jij.’ Hij bekende dat hij zich later afvroeg of het misschien niet moest zijn ‘De Maatschappij. Dat zijn wij’, maar dat hij uiteindelijk tot de conclusie kwam dat die zin ‘te kloppend’ was. Volgens Toorenaar moet een zin eigenlijk niet helemaal kloppen. ‘Reclame is een strijd tegen de clichés en dan moet je niet teveel zinnen zeggen die kloppen. Dingen die een beetje scheefstaan, die vallen op. Als u de burgemeester van Pisa zou zijn, dan moet u die toren natuurlijk nooit rechtzetten. Ja, ik verdenk ze er zelfs van dat ze die toren met opzet hebben scheefgezet.’
Jaap Toorenaar haalt ook nog de zin aan die het voor de Sire-campagne niet geworden is: ‘Samenleven doe je niet alleen.’ Deze zin vond Jaap maar ‘een bleekscheterig, laf zinnetje’. Een half jaar later pakte het CDA deze regel – bij toeval – op als verkiezingsslogan.
Jaap Toorenaar houdt van advertenties waar mensen in voorkomen, zo schrijft hij zelfs in het Copyboek. ‘Ik houd van persoonlijke, kwetsbare teksten. Reclame-uitingen worden overheerst door onbewolkte luchten, optimale oplossingen en welgelukzalige mensen. Je ziet zelden een normaal mens in een commercial die gewoon zelfmoord wil plegen. Ik ben elke keer weer blij als een adverteerder in de bodycopy over zijn wintertenen begint. En over zijn vrouw, bij wie hij onder de plak zit. Het is altijd weer troostrijk, vind ik, om andere tobbers te ontmoeten. En ik bestel meteen van alles bij hen.’
De teksten die Toorenaar schrijft doen echt aan, juist omdat hij de echtheid toevoegt, die in de reclame nog wel eens ontbreekt. ‘Als je mensen wilt overtuigen, moet je niet de indruk wekken dat je mensen wilt overtuigen.’ Hij gebruikt spreektaal, de constructies zijn soms krom en hij maakt de tekst krachtiger door de adverteerder te laten toegeven ook niet alles te weten.
De persoon Jaap Toorenaar
Volgens collega’s is hij nogal eens in gedachten verzonken. En over zijn steevaste middagdutje heb ik het al gehad. Na een radio-interview met Frits Spits heeft hij wel eens bekend ‘geen enkele vraag gehoord te hebben’. ‘Misschien moet u mij ook gewoon aankijken,’ bijt presentatrice Jellie Brouwer Toorenaar toe als hij in het programma Kunststof doodleuk vraagt: ‘Ik was er even niet bij met mijn gedachten, wat vroeg u ook alweer?’
Jaap Toorenaar schijnt – hoewel ik hem niet persoonlijk ken – een onaangename persoon te zijn. Maar ja, dat geldt wel vaker voor mensen die heel goed in hun vak zijn. Copywriter Peter Rademaker weet het op zijn weblog Copypit.com treffend te beschrijven: Jaap Toorenaar steekt zijn mening niet onder stoelen of banken. ‘De Bank van ABN-Amro was briljant, daarna is het bergafwaarts gegaan met als treurig dieptepunt Meer mogelijk maken’. Die regel werd tot voor enkele jaren terug volgens Toorenaar door Randstad gebruikt. Hij heeft er geen goed woord voor over. Net zo min als voor de laatste slogans van Grolsch. ‘Vakmanschap is meesterschap is een zin die in ons collectieve geheugen staat gegrift, die zin klopte niet helemaal, maar was daarom ook zo goed. Daarna kwam: Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch. Magistrale regel. Pas als je een zekere leeftijd bereikt, weet je wat echt goed voor je is. Daarna komt er een fletse regel, die u allang weer vergeten bent: ‘Komt tijd, komt Grolsch. Daarna: ‘Je hebt bier en je hebt Grolsch’ en nu weer ‘Bier op z’n Grolsch’. Die zullen allemaal geen lang leven hebben in het collectieve geheugen van de Nederlander.’
Jaap Toorenaar is in ieder geval heel uitgesproken. Misschien is hij ook wel een nare man, maar dat doet zeker geen afbreuk aan zijn werk en zijn betekenis voor het reclamevak. Want die mag met regels als ‘NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest’, ‘Een beter milieu begint bij jezelf’, ‘De maatschappij. Dat ben jij’, ‘Rotterdam durft!’ en ‘Het leukste wat je kunt worden is jezelf’ zeker groot genoemd worden.
Het bureau
ARA Advertising is het themabureau van de ARA Groep. De ARA Groep bestaat verder nog uit ARA Direct Communication (dm), ARA Dynamics (beleveniscommunicatie), ARA Interactive (internet), ARA M/V (arbeidsmarktcommunicatie). ARA Advertising noemt zich het grootste thematische bureau in Nederland buiten Amsterdam. ARA zegt van zichzelf dat het ‘groot geworden is in het hart van de Nederlandse economie, in plaats van in het centrum van de reclamewereld’. De ARA Groep huist aan het Rotterdamse beursplein, in het World Trade Center. Jaap Toorenaar kijkt vanuit de tweeëntwintigste verdieping uit over de stad.
ARA zegt met beide benen op de grond te staan en hard te werken, zoals we dat van de gemiddelde Rotterdammer kennen. De verschillende bureaus binnen de groep hebben elk hun eigen specialisatie, maar werken intensief samen om het beste boven te halen.
Aan het hoofd van ARA Advertising staan vier directeuren/partners, van wie Jaap Toorenaar er één is. De overige directieleden zijn Eric Triesscheijn (algemeen directeur), Alex van der Beek (financieel directeur) en Paul Kroef (commercieel directeur). Het bureau is in 1975 opgericht en is al meer dan 15 jaar verantwoordelijk voor ‘het Zwitserlevengevoel’. Andere opvallende wapenfeiten zijn de veelbesproken beursgang van WorldOnline, de Carisma-actie met de raamposters in 1998, ‘De Maatschappij. Dat ben jij’ en de opvallende commercials met de Milner-kazen als lichaamsdelen.
De klantenlijst is lang en indrukwekkend en bevat grote namen als: Campina, Koninklijke Luchtmacht, diverse ministeries, Sire, Unilever, TPG Post, NRC Handelsblad en de Gemeente Rotterdam. Het laatste wapenfeit is de grootscheepse antiterrorismecampagne, die ARA na een pitch wist binnen te slepen.
Inmiddels heb ik jaren ervaring, ben ik freelance copywriter en werk ik voor mezelf. Toch, als ik eens vast zit in m’n werk, haal ik de ideeën van Jaap er weer bij. Meestal kan ik dan snel weer verder.
Beeld Jaap Toorenaar: YouTube.