Bijgewerkt op 13 november 2020
Angst verkoopt. Dat is de reden dat veel copywriters angst inzetten als ze een product of dienst voor hun opdrachtgevers willen verkopen. Als er geen probleem is om mee te schermen, dan verzinnen goede copywriters wel iets.
Angst zit diep
Waarom is angst zo’n grote motivator? Dat heeft alles met ons reptielenbrein te maken. Ja, ook jij hebt er een, al doe je je nog zo beschaafd voor. Diep vanbinnen zijn we allemaal nog steeds die neanderthalers die moeten vechten of vluchten als ze oog in oog staan met een wild dier.
Als je bang bent, moet je wel actie ondernemen om uit de gevaarlijke situatie te komen. En een actie die je helpt het probleem op te lossen, wordt dan ineens een stuk aantrekkelijker.
Angst kan heel breed worden ingezet in reclame. Je hebt bijvoorbeeld:
- De angst om iets mis te lopen.
- De angst om iets te verliezen.
- Angst voor een toekomstige bedreiging.
Voorbeelden van angst in reclame
Je wilt voorbeelden van angst in reclame zien? Hier komen ze.
- Head & Shoulders maakt je duidelijk dat je maar één kans hebt voor een eerste indruk.
- Een autodealer laat je met liefde een proefrit maken zodat de auto al een beetje van jou is en je die eigenlijk niet meer kwijt wilt.
- En verzekeraars gebruiken graag mogelijke bedreigingen (brand, overstromingen, diefstal) waartegen jij je maar wat graag wilt verzekeren.
Samen met reclamebureau puur!fct werkte ik onlangs aan een campagne voor Vipconn, een handige assistent die je helpt om smartphonegebruik in de auto te voorkomen. Angst (om iets kwijt te raken, namelijk: je leven) hebben we hier succesvol ingezet.
Ook op een kleinschaliger niveau kan angst goed werken, bijvoorbeeld in de vorm van urgentie:
- Deze aanbieding geldt alleen vandaag.
- Nog maar 10 producten op voorraad.
- De korting geldt alleen tot het einde van de maand.
- De laatste mogelijkheid.
- Dit aanbod komt nooit meer terug.
Effectief gebruik van angst
Je kunt het gebruik van angst ook overdrijven of juist te weinig uitspelen. Dan bestaat het gevaar dat je klant zich afsluit voor je boodschap. Gelukkig is er door internationale wetenschappers uitgebreid onderzoek gedaan welke boodschappen nu effectief zijn en welke niet. Ook in het Nederlands is het effect van angstboodschappen uitvoerig onderzocht.
In de basis komt het erop neer dat een succesvolle angstboodschap uit drie onderdelen moet bestaan:
- Het gevaar moet gemiddeld tot hoog zijn.
- De ontvanger van de boodschap moet het gevoel hebben dat hij persoonlijk gevaar loopt.
- De ontvanger moet denken dat een oplossing relatief eenvoudig is.
Het voorbeeld van de roker
We kunnen dit vertalen naar het gedrag van een roker. Die weet best dat zijn gedrag bijzonder ongezond is, maar verzet zich er toch tegen om actie te ondernemen. Hij weet namelijk voorbeelden op te lepelen van talloze mensen die oud zijn geworden ondanks dat ze een pakje per dag rookten. Ook houdt hij zichzelf voor dat stoppen te moeilijk is en dat hem dat niet zal lukken.
Zo zet je angst effectief in
Wanneer je jouw angstboodschap effectief vorm wilt geven, moet je alle drie de bovenstaande elementen er in gelijke mate in verwerken.
1. Maak het gevaar groot en levendig
Je moet onderzoek doen. Waarin zitten de zorgen van je klanten? Wat is hun probleem? Als het ervaren probleem of de dreiging minimaal is, zullen ze niet de moeite doen om actie te ondernemen. Ze zullen niet eens de moeite doen om jouw teksten te lezen of je boodschap tot zich te nemen.
Maak je tekst levendig. Gebruik magische woorden. Verplaats je in de schoenen van je doelgroep. Maak gebruik van hun diepste angsten. Projecteer ze in de toekomst. Maar zorg er in de eerste plaats voor dat je weet waar je het over hebt.
2. Maak het persoonlijk en concreet
We zijn door het nieuws gewend geraakt aan alarmerende boodschappen. We nemen ze met een korreltje zout. Laten ons niet zomaar op de kast jagen. En dat is maar goed ook, want anders zouden we haast geen leven meer hebben.
Maar dit betekent ook dat je als zender meer moeite moet doen om je boodschap voor het voetlicht te krijgen.
Een manier om dit te doen is door eerst hun aandacht te trekken met iets waar ze het mee eens zijn. Bijvoorbeeld met dat het belangrijk is om een echte conversatie met je klanten op te bouwen op sociale media. Daarna laat je zien wat veel bedrijven – inclusief je klant – fout doen, zoals ’10 dingen die bedrijven fout doen op sociale media’.
Doordat je potentiële klant het met het eerste deel van je verhaal eens is – het is belangrijk om op sociale media te zitten en daar het gesprek met klanten aan te gaan – is hij ook meer geneigd om de dreiging van je angstboodschap te geloven.
Het spreekt voor zich dat je hier ook weer goed moet weten waar je doelgroep tegenaan loopt. Zodat je jouw boodschap zo concreet mogelijk en zo persoonlijk mogelijk kunt maken.
3. Maak het mogelijk om het gevaar af te wenden met jouw hulp
Nu je het gevaar inzichtelijk is gemaakt en je jouw doelgroep hebt laten zien dat ze persoonlijk gevaar lopen, komt jouw aanbod in de angstboodschap om de hoek kijken.
Het is jouw taak om diensten aan te bieden die het probleem eenvoudig op gaan lossen. Een manier om dit te doen is om ervoor te zorgen dat jouw aanbod anders is dan wat ze tot nu toe doen of hebben gedaan.
Als ik dit op mijn eigen diensten betrek, zou ik kunnen laten zien hoe mijn blogartikelen het probleem van te weinig klandizie makkelijk oplossen. Een blogabonnement van Doyoucopy kost je niet veel.
In plaats van zelf te gaan prutsen met onregelmatige en te weinig kwalitatieve content, kun je dit ook aan een professional overlaten.
Angst gebruiken in je communicatie
Ben je ook van plan om de krachtigste emotie in te zetten in je teksten? Volg dan deze succesvolle drieledige aanpak:
- De dreiging is echt en groot genoeg om de aandacht van je klant te hebben.
- Je klant weet dat het ook hem persoonlijk of als bedrijf overkomt of kan overkomen.
- Diezelfde klant gelooft dat hij de dreiging kan afwenden en dat jouw product of dienst daarbij gaat helpen.
De morele kant van het verhaal
Is dit blogartikel dan een pleidooi om angst te gebruiken in je communicatie? Ja, dat is het zeker. Met de kanttekening dat je altijd een morele verantwoordelijkheid hebt.
Het is oké om angst in te zetten om potentiële klanten te bewegen snel actie te ondernemen. Het wordt naar mijn mening echter twijfelachtig als je ongegronde angst gaat gebruiken, zoals dat je een speciale wasgel nodig zou hebben voor een gezonde en fris ruikende vagina.
Of wanneer je erop zinspeelt dat er dood en verderf dreigt als mensen jouw product niet kopen. Tenzij je mensen van het roken af probeert te helpen, wilt voorkomen dat ze met drank op gaan rijden of je ervoor wilt zorgen dat ze van hun luie reet afkomen om meer te gaan bewegen. Dan is bijna alles geoorloofd.
Emoties
Je begrijpt het denk ik wel. Emoties – waaronder angst – zijn op zich niet goed of slecht. Angst leidt slechts tot gedrag. De emotie kan echter wel op de verkeerde manier worden ingezet en hier ligt dan ook simpelweg een verantwoordelijkheid voor het bedrijf en voor de copywriter of marketeer in kwestie.
Hoe zit dat bij jou en jouw product of dienst? Durf jij angst te gebruiken om jezelf of je aanbod te verkopen?
Mijn overtuiging is dat je je het simpelweg niet kunt veroorloven om angst niet in te zetten in je copywriting.
Ik hoor graag van je in een reactie onder dit artikel.
Geïnspireerd door een artikel op copyblogger.com, foto: Pixabay.