Bijgewerkt op 2 juli 2020
In het laatste nummer van Onze Taal (oktober, nr. 10) schrijft taalkundige Marc van Oostendorp een artikel over ‘clickbait’ (een deel van het artikel in pdf). ‘Klik-aas’ in het Nederlands. We weten allemaal wel wat dit is. Een intrigerende kop waarop je wel móet doorklikken. Om er vervolgens achter te komen dat de inhoud van het artikel bar weinig voorstelt. Maar daar gaat het ook allemaal niet om. Het gaat er wél om dat zo veel mogelijk mensen de advertenties op de pagina achter de klik voorgeschoteld krijgen.
Internet vroeger en nu
Van Oostendorp stelt dat het concept van clickbait zo oud is als het publieke internet zelf, en daarin heeft hij natuurlijk gelijk. Wat alleen wel veranderd is, is het gebruik van websites. ‘Vroeger’ had je een paar favoriete websites, waar je als internetgebruiker dan langs surfte. Af en toe vond je een nieuwe website na een tip van een collega of door te zoeken in de zoekmachine. Misschien wel in Altavista of in Ilse?
Websites worden nu anders gebruikt. Voor veel mensen zijn sociale media de belangrijkste nieuwsbron geworden. Uit het aanbod op Facebook, Twitter en LinkedIn kiezen ze de interessantste artikelen. Op die plekken vind je vaak alleen een kop, een uitgelichte afbeelding en een link naar het artikel. Nóg belangrijker dus voor de makers van die artikelen om een prikkelende kopregel (en afbeelding) te kiezen. Clickbait, dus.
Facebook pakt clickbait aan
Facebook maakte afgelopen zomer bekend op te gaan treden tegen nieuwsberichten met titels die er alleen maar op zijn gericht om mensen door te laten klikken. Ook Blendle – de digitale knipselkrant van Alexander Klöpping – zegt clickbait-koppen te gaan filteren.
Hoe deze bedrijven dat precies willen doen, is niet bekend. Maar voor de hand ligt volgens Van Oostendorp dat een algoritme clickbait herkent en het bericht afkeurt of geen prominente plek in de tijdlijn geeft.
Zo herken je clickbait
Net als vissen die happen in het aas, zijn veel internetgebruikers zich niet bewust van clickbait. Hoe herken je het eigenlijk? Er staan vaak persoonlijke voornaamwoorden in de koppen: ik, je, wij, hij, zij. Ook zien we vaak gevoelswoorden als blij, bang, verrast, verbaast. En versterkende woorden als ongelooflijk, verbijsterend, verschrikkelijk. Met andere woorden: de hengelaars naar argeloze internetters maken volop gebruik van magische woorden. En ja, natuurlijk. Lijstjes werken ook nog altijd verbluffend goed.
Van Oostendorp geeft vervolgens voorbeelden als ‘Je kijkt nooit meer op dezelfde manier naar puntkomma’s als je deze gezien hebt’, ‘Zij bezocht een congres van Onze Taal en wat er toen gebeurde zal je verbazen’ en ‘Tien zinnen om gegarandeerd een vrouw te verleiden’.
Je ziet het, clickbait-koppen nemen het niet zo nauw met de waarheid. De verleiding om door te klikken is dan ook voor veel mensen te groot. Dergelijke clickbait-koppen scoren vervolgens hoog op doorklikratio (CTR). En het is dan ook niet raar dat veel uitgevers van online platforms ze gebruiken.
Niks mis met clickbait
Op zich is er denk ik niks mis met clickbait. Het is een machtig wapen uit het arsenaal van de contentmarketeer. Sterker nog, ik adviseer al mijn klanten steeds om koppen te schrijven die een hoge CTR behalen. Dat is vaak de snelste manier om meer bezoekers naar je website te halen én een hogere positie in Google te behalen, wat nog meer bezoekers oplevert. Daarover schreef ik laatst al een artikel (waarop trouwens, niet heel toevallig, bijzonder goed geklikt is).
Het probleem is meestal niet te kop, maar wat daarna komt. Het artikel zelf, dat maar al te vaak uitblinkt in oppervlakkigheid. Dat moet uiteraard wél de hoge verwachtingen die door de kop worden opgeworpen kunnen waarmaken. Tenminste, als je ook maar iets om jouw bezoekers geeft. Is dat niet het geval, dan is dat op z’n minst frustrerend. Is het artikel interessant (of grappig, leerzaam) genoeg, dan nemen we tenslotte ook die advertenties eromheen wel voor lief.
Eerst goede content, dan een onweerstaanbare kop
Mijn pleidooi? Dat de inhoud nog altijd voorop zou moeten staan. Zorg ervoor dat je jouw bezoekers of klanten écht iets te bieden hebt. Werk dus eerst aan onweerstaanbare content. En bedenk daar dan een geweldige kop bij, die zorgt voor een uitstekende doorklikratio, maar die ook aangeeft wat je na die klik kunt verwachten. Klik-aas dat je dus niet met een kater achterlaat, maar met een bevredigd gevoel.