Ergens halverwege de presentatie brak het zweet me uit en sloeg de twijfel toe. Ik zag ze kijken, de armen over elkaar gevouwen, het wantrouwen in hun ogen. Dit ging niet werken.
Dat is de kracht van een goed verhaal: je zit erin voordat je het doorhebt.
In deze serie van 5 artikelen haal ik een paar creatieve technieken aan die je je als schrijver (in de breedste zin) eigen zou moeten maken. In dit vierde deel heb ik het over het vertellen van verhalen.
Wat is storytelling?
Met storytelling stel je klant voor als de held van jouw verhaal. Het conflict is het probleem van je klant en de oplossing is jouw product (of dienst).
Behalve de klant kan jouw bedrijf – of jijzelf als verpersoonlijking van jouw zaak – óók de held zijn van het verhaal. Het conflict is dan de frustratie die je hebt doorgemaakt, waardoor je jouw product of dienst ontwikkelde.
Als het gaat om copywriting, schrijven we natuurlijk geen roman of thriller. Maar als je de lezer wilt raken en mee wilt nemen (en dat wil je), dan is het slim om te denken als een verteller van verhalen.
Wij mensen zijn van nature verhalenvertellers én luisteraars. Verhalen zijn dé manier waarop we kennis overdragen. Het zit ingebakken in ons DNA. We onthouden geen opsommingen, wel gebeurtenissen in verhaalvorm. We voelen mee met conflicten, niet met USP’s.
Zelfs in short copy werkt het toevoegen van elementen van storytelling.
Hoe pas je storytelling toe?
Het hoeft niet groots en meeslepend. Een goede copywriter weet dat één moment al genoeg is. Hier zijn 4 technieken waarmee je storytelling in je copy injecteert, zonder dat het een lang verhaal wordt.
1. Begin midden in het verhaal: cold open
“Drie keer opnieuw begonnen. Alles weer gewist. Toen ineens wist ik het: dit moest het worden.”
Een ‘cold opening’ of ’teaser’ is een verteltechniek die in series en films wordt gebruikt om een verhaal te beginnen vóór de leader of de openingstitels. In de literatuur wordt dit ook wel ‘in media res’ genoemd.
Je hoeft niet bij het begin te beginnen. Zelfs niet bij een titel boven je stuk. Start midden in de actie. Zet een scène neer. Maak nieuwsgierig. Laat de lezer zich afvragen: wat gebeurt hier?
Toepasbaar in: blog, nieuwsbrief, intro van een verkooppagina
2. Zet tijd onder spanning: flashforward of flashback
“Nu is ze multimiljonair. Maar het begon op een groezelige zolderkamer, met één twijfelachtig idee.”
Een oude techniek om drama te creëren is door de tijd te manipuleren. Dit zie je vaak terugkomen in series en boeken. Hoe kwamen we hier? Wat gebeurt hierna? Wat ging eraan vooraf?
Toepasbaar in: klantverhalen, casestudy’s, podcasts
3. Laat mensen spreken: dialogen
“Ga je nu serieus beweren dat dit ons 8 uur per week bespaart?”
“Probeer het. Eén keer. Daarna wil je niet meer terug.”
Dialogen maken tekst directer, menselijker, minder afstandelijk. Dialogen zijn vaak de makkelijkst leesbare teksten in boeken. Je kunt ermee spelen: spanning, humor, herkenning.
Toepasbaar in: campagnes, verkooppagina’s, productintro’s
4. Zet je lezer in de spotlights: tweede persoon
“Je zit achter je laptop. De klok tikt. Je voelt de spanning in je maag. Nog één uur tot de deadline. En net nu zit alles je tegen.”
Gebruik de tweede persoon (‘jij/u’) om je lezer bij de lurven te grijpen. Dit is niet voor niets één van de magische woorden.
Toepasbaar in: conversiegerichte copy, onboarding, e-mails
Oefening: (her)schrijf een scène
- Kies een product, dienst of merkbelofte
- Verzin een situatie:
Wat gebeurt er vóór het gebruik?
Welke frustratie of verlangen speelt er?
Wat verandert er na het gebruik? - Gebruik een van de technieken hierboven (cold open, tijdsprong, dialoog, ‘je/u’-vorm)
- Houd het kort (max. 100 woorden zou genoeg moeten zijn)
- Lees hardop: voelt het als een echt moment?
Waarom werkt het ook voor commercieel tekstschrijven?
Verhalen zijn niet alleen iets voor romans, films of podcasts. Ze werken juist ook in commerciële copy, omdat ze:
- aandacht vangen in een wereld vol afleiding
- vertrouwen opbouwen zonder te hoeven overtuigen
- abstracte voordelen concreet maken
- emotie koppelen aan actie (zoals kopen, klikken, inschrijven)
Mensen beslissen niet op basis van bulletpoints, maar op basis van gevoel. En dat gevoel ontstaat het snelst als je ze meeneemt in een herkenbaar moment. Verhalen zetten logica in beweging via emotie. En precies dat is de brandstof van goede copy.
Wil je hier meer over weten? Lees ook dit blogartikel over storytelling. En kijk ook eens naar mijn cursus Copywriting in 30 Dagen of mijn Masterclass Copywriting.
Tot slot
Verhalen zijn er niet alleen als entertainment. Ze zijn er ook om je lezer mee te nemen, in het verhaal te trekken, iets te verkopen. Daarbij is structuur alles. Het verschil tussen scrollen of stoppen.
Een goed verhaal legt niets uit. Het laat je iets voelen.
Uitdaging voor jou: neem een dienst of product. Schrijf de intro niet als uitleg, maar als scène van 3 zinnen. Laat jouw reactie hieronder achter als je er feedback op wilt.