‘Wij staan voor kwaliteit’
‘Service staat bij ons hoog in het vaandel.’
‘De klant staat bij ons centraal.’
‘Het juiste adres voor…’
Je hebt ze al duizenden keren gelezen. Misschien heb je ze zelf (stiekem) ook al wel honderd keer geschreven. Maar voel je ze ook? Nee.
Clichés zijn veilig, maar precies daarom zijn ze dodelijk voor je copy. Ze voelen bleek. Nietszeggend. En ze geven je lezer niets om zich aan vast te klampen.
Gelukkig is er een simpele manier om je copy weer te laten sprankelen: de ombuig-techniek.
In deze serie van 5 artikelen haal ik een paar creatieve technieken aan die je je als schrijver (in de breedste zin) eigen zou moeten maken. In dit derde deel heb ik het over het ombuigen van clichés tot creatief taalgebruik.
Wat is de ombuig-techiek?
De ombuig-techniek helpt je om versleten, bleekscheterige zinnen te kantelen tot iets wat verrast, prikkelt of raakt. Je neemt de standaardzin en draait ‘m om, spitst ‘m toe of duwt ‘m nét over het randje.
Je zoekt naar de frictie achter het cliché. Wat bedoel je er eigenlijk mee? Wat zou je nooit durven zeggen? Wat gebeurt er als je het tegenovergestelde schrijft?
En om meteen maar advocaat van de duivel te spelen: veel mensen vinden dat eng, ook je klanten. Maar je wilt toch geen ‘veilige’ tekst waar misschien niemand aanstoot aan neemt, maar die ook niet beklijft? We hebben nu al wel genoeg ‘middle-of-the-road-ChatGPT-content’ gezien.
Voorbeelden: van cliché naar creatief
Hieronder zie je een aantal veelvoorkomende clichés. Plus hoe je ze ombuigt tot copy met meer pit, persoonlijkheid en geloofwaardigheid.
| Cliché | Ombuiging |
|---|---|
| Wij leveren kwaliteit | Niet goed? Dan krijg je gewoon je geld terug. |
| Persoonlijke service | Je krijgt bij ons geen keuzemenu. Gewoon een mens aan de lijn. |
| Wij denken met je mee | We stellen lastige vragen. Daar heb jij straks profijt van. |
| Vandaag besteld, morgen in huis | Vandaag besteld, morgen dampend op je bord. Of maak het specifiek, zoals bol dat doet: Op zaterdag tot 23:59 besteld, zondag tussen 10:00 – 20:00 uur in huis. |
| Jong en dynamisch team | We zijn oud genoeg om fouten te herkennen. En jong genoeg om ervan te leren. |
| Alles onder één dak / full-service | Van eerste schets tot laatste pixel. En ja, we helpen je ook met de rompslomp eromheen. |
De grote copywriter Jaap Toorenaar zei het lang geleden al:
‘Reclame is een strijd tegen de clichés en dan moet je niet te veel zinnen zeggen die kloppen. Dingen die een beetje scheefstaan, die vallen op. Als u de burgemeester van Pisa zou zijn, dan moet u die toren natuurlijk nooit rechtzetten. Ja, ik verdenk ze er zelfs van dat ze die toren met opzet hebben scheefgezet.’
Let op: het gaat hier niet om mooischrijverij, maar om specifiek zijn. Om woorden te kiezen die passen bij jouw toon en stijl (of die van je klant). Om eens een keer met een tekstuele vondst te komen, om de grammatica soms te tarten.
Je ziet aan de voorbeelden hierboven dat je dan vaak ook iets meer ruimte nodig hebt voor je tekst.
Hoe buig je clichés om?
Het is heel simpel:
- Neem een bestaande tekst van je website, brochure, advertentie (of die van je klant)
- Zoek naar zinnen die te algemeen of cliché zijn
- Denk aan: kwaliteit, service, klantgericht, snel, professioneel, no-nonsense
- Kies één van deze technieken:
Draai het om (wat als je het tegenovergestelde zegt?)
Zoom verder in (maak het hyperconcreet)
Zet het op scherp (maak het gewaagder, brutaler, eerlijker) - Herschrijf en lees hardop: voelt het nog als jouw merk (maar dan scherper)?
Dat is alles.
Waarom werkt het ook voor commercieel tekstschrijven?
In commerciële communicatie wil je juist die stap extra zetten. Je verkoopt niks met dooddoeners en zinnen die geen emotie bevatten.
Clichés zijn voorspelbaar. Ombuigingen doorbreken dat patroon.
Je wilt dat je lezer denkt: ‘hé, dat had ik niet verwacht’.
Omgebogen clichés maken vage beloften concreet.
‘Betrouwbaarheid’ is abstract. Net als ‘goede service’. Maar ‘we bellen je als we te laat zijn’ is tastbaar én geloofwaardig.
Ombuigingen trekken aandacht zonder te schreeuwen.
Je hoeft niet harder te roepen, alleen intelligenter te praten.
Wil je hier meer over weten? Dan raad ik je aan om eens te kijken naar mijn cursus Copywriting in 30 Dagen of mijn Masterclass Copywriting.
Tot slot
Bij goede copywriting durf je te beloven waar een ander alleen maar aan durft te denken. Goede copywriters hebben lef. Durven ergens voor uit te komen. En het is mooi als je de klant daarin meekrijgt.
Vermijd de veilige zin. Ga voor de zin die schuurt, zindert of zaait.
Klaar om zelf aan de slag te gaan? Pak dan nu een tekst, bijvoorbeeld die van je ‘over ons‘. Streep de clichés aan en buig ze om naar iets origineels. Laat hieronder een reactie achter als je er feedback op wilt.
Pro-tip: weet je niet zeker of je een cliché hebt geschreven? Kopieer de zin of alinea dan en plak ‘m in Google. Bij meerdere zoekresultaten zou je iets anders moeten bedenken!
Nog een pro-tip: hang een lijstje op met clichés die je van jezelf herkent en die je stiekem toch steeds gebruikt. Vanaf nu zijn dit verboden zinsnedes.
Download de Copywriting Cliché Bingokaart voor wat extra inspiratie.