Bijgewerkt op 30 oktober 2020
Er is een reden voor clichés. We gebruiken ze de hele dag door. Waarom? Omdat ze hun werk doen. Ze scheppen helderheid en herkenning. Het zijn de snelkoppelingen van ons brein. Je hebt direct duidelijk wat je wilt zeggen. Maar clichés verliezen gaandeweg impact, naarmate ze meer clichématig worden.
Eerder had ik het al over de clichématige slogan. Maar ook in alle andere vormen van communicatie zijn het clichés die de klok slaan. Ooit waren zinsneden als ‘De Rolls-Royce onder de…’ goed gevonden. Het waren letterlijk vondsten, die zó treffend werden bevonden, dat iedereen ze binnen de kortste keren overnam.
Door het vele gebruik raakten ze sleets. Nu zijn het holle kreten. Ze weten geen haakje in ons brein te slaan, we lezen eroverheen omdat we ze al zo vaak hebben gehoord en gezien. En dat is waar het vaak misgaat in communicatie: een deel van de boodschap gaat verloren.
Wegklikken
In een gesprek of in informele communicatie trek je dat wel weer recht, je hebt immers meer middelen tot je beschikking. In een boek of krantenartikel haal je je schouders erover op. De auteur was lui en hij wist in z’n werk blijkbaar niks beters te verzinnen dan ‘de telefoon stond roodgloeiend’ en ‘de rillingen liepen hem over de rug’.
In zakelijke, commerciële communicatie zijn clichés erger. Mensen lezen eroverheen of klikken snel weer weg. Je loopt klanten mis door clichés. Want alles draait om communicatie en wanneer jouw concurrent daar beter in is dan jij, verkoopt hij wel z’n spullen en blijf jij ermee zitten. Zo werkte het in vroeger tijden al op de markt en zo werkt het nu nog steeds.
De grote copywriter Jaap Toorenaar zei het lang geleden al:
‘Reclame is een strijd tegen de clichés en dan moet je niet teveel zinnen zeggen die kloppen. Dingen die een beetje scheefstaan, die vallen op. Als u de burgemeester van Pisa zou zijn, dan moet u die toren natuurlijk nooit rechtzetten. Ja, ik verdenk ze er zelfs van dat ze die toren met opzet hebben scheefgezet.’
Wat geldt voor reclame, geldt eigenlijk voor alle (commerciële) communicatie. Als je de aandacht wilt van je potentiële klanten, dan moet je communicatie iets bij hen oproepen. Een verbeelding, een glimlach, een traan, een verlangen…
Een openingszin die triggert. Je wilt simpelweg dat je bezoekers, je lezers of je klanten iets geven om wat je te zeggen hebt. Het kan soms zelfs oké zijn als mensen zich ergeren aan je communicatie (dan vinden ze er tenminste wat van). Alles beter dan dat hun ogen erlangs glijden en ze helemaal niets voelen of denken ‘ja, ja, dat zal wel’.
Teksten die beklijven
Je wilt dat je tekst zich nestelt in je hoofd van je lezers en daar iets doet. Daarom lees je ook dit blog. Een goed idee, want hier geef ik veel voorbeelden van clichématige communicatie én van goede communicatie.
Het is dus zaak teksten te schrijven die beklijven. Dat bereik je natuurlijk niet alleen door clichéloos te schrijven. Daar is veel meer voor nodig. Zoals een goede stijl, heldere argumenten, verzorgd taalgebruik en een goede tekststructuur.
Begin met het herkennen van clichés
Maar: als je de clichés in je communicatie aanpakt, ben je al een stuk verder. Want tekst die bol staat van de clichés kan nooit een goede tekst zijn, hoewel mensen die clichés overvloedig gebruiken daar vaak anders over denken. Want ‘gewone woorden zijn zo saai’, ‘die en die gebruikt het ook’ en ‘het klinkt zo lekker zakelijk’.
Een clicheetje hier en daar slipt er natuurlijk bij iedereen weleens doorheen. En soms gebruik je ze misschien gewoon met opzet. Maar het kan handig zijn als je laat zien dat je clichés herkent.
Je hoeft er niet bang voor te zijn om ze voor ‘gewone’ woorden of zinnen te vervangen. Of net een draai aan dat uitgekauwde spreekwoord te geven. Zie het als een opdracht om creatiever met taal om te gaan! Wees geen luie schrijver.
Mijn mening: clichématige teksten zijn er veel te veel en het wordt tijd dat we ze samen aan gaan pakken. Laten we beginnen met de clichés in het stukje dat je zojuist gelezen hebt. Welke clichés – buiten de gegeven voorbeelden – kwam jij tegen?