De espressomachine sist, spint als een kat, bromt en spuwt het vloeibare zwarte goud uit, dat direct in je neus prikt en je uit bed laat springen. Te veel copy blijft hangen in abstracties: kwaliteit, service, gemak, innovatie. Maar woorden krijgen pas smaak als ze de biologie van je lezer aanspreken. Daar komen de zintuigen om de hoek kijken.
In deze serie van 5 artikelen haal ik een paar creatieve technieken aan die je je als schrijver (in de breedste zin) eigen zou moeten maken. In dit tweede deel heb ik het over het gebruik van de zintuigen in copy.
De zintuigen in copywriting gebruiken?
Show, don’t tell is een van de bekendste schrijflessen. Ik haalde dit al verschillende keren aan in mijn blogartikelen, waaronder in het stuk over wat de copywriter van de thrillerschrijver kan leren.
Elke schrijver die zichzelf serieus neemt, moet dit dan ook beheersen. Je moet niet te veel vertellerstekst in je scènes gebruiken, maar je moet je lezer jouw scènes laten zien, horen, ruiken, proeven, voelen. Ja, ook als die scènes niet onder de noemer ‘creatief schrijfwerk’ vallen.
| Saaie vertellerstekst | Zintuiglijk alternatief |
|---|---|
| Onze handcrème hydrateert goed. | Je huid absorbeert het als dorstige aarde na een zomerse regenbui. |
| Voor een snelle website. | Laadt sneller dan je met je ogen kunt knipperen. |
| Geniet van onze verse pizza. | De korst kraakt tussen je tanden, de mozzarella rekt zich uit in zachte, romige draden. |
Waarom is dit sterk? Het zijn de details en de toepassing hiervan die een verhaal kunnen verlevendigen. Ze zeggen meer dan ellenlange verhandelingen over USP’s, missies en visies of kernwaarden.
Zintuiglijke copy roept beelden op via de 5 klassieke zintuigen: zien, horen, voelen, ruiken en proeven. Het gaat niet om poëzie of mooischrijverij. Het gaat om verbeelding. Hoe concreter, hoe beter.
Hoe pas je zintuiglijke copy toe?
Het is heel simpel:
- Kies een concreet onderwerp (je product, dienst of merkbelofte)
- Zet een timer (bijvoorbeeld op 10 minuten)
- Schrijf op wat je ziet, hoort, ruikt, voelt en proeft als je eraan denkt (laat je fantasie gerust de vrije loop)
- Gebruik korte zinnen, losse flarden, alles is goed
- Vermijd abstracte woorden (kwaliteit, innovatief, betrouwbaar)
- Focus op één zintuig tegelijk per beschrijving
- Laat je innerlijke redacteur even slapen
Dat is alles.
Aan het eind lees je terug en markeer je de woorden en zinnen waar iets vonkt. Daar zit de kern van het zintuiglijke haakje dat je zou moeten kiezen. Als afwisseling gewenst is, kun je natuurlijk putten uit meerdere zintuiglijke haakjes.
Gebruik het onderstaande schema om zintuiglijke indrukken te verzamelen bij jouw product of dienst. Noteer per zintuig minimaal 3 woorden of zinnen.
| Zien | Horen | Ruiken | Voelen | Proeven |
Waarom werkt het ook voor commercieel tekstschrijven?
Juist in de ‘reclame’ wil je zintuigen aanspreken. Producten of diensten worden zelden op ratio verkocht, maar des te meer op emotie.
De legendarische reclameman David Ogilvy was vooral een goede schrijver. Hij spendeerde 3 weken aan research toen hij een advertentie voor Roll-Royce moest maken. Na die 3 weken kwam hij met de zin die in het collectieve geheugen van de reclamebranche staat gegrift: ‘At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.’
Nu zijn auto’s wel een klassiek voorbeeld van ‘emotie-kopen’. Maar de basisredenen om iets te kopen zijn al duizenden jaren hetzelfde. Je zou kunnen zeggen dat ze in de biologie van mensen besloten liggen.
Zintuigen triggeren herinnering en emotie
Ons brein is gebouwd om zintuiglijke prikkels te onthouden. Een geur of klank kan jaren later nog iets oproepen. De geur van potlodenslijpsel die je direct terugbrengt naar je basisschooltijd, bijvoorbeeld. Of het geluid van klotsend water en gillende kinderen, waardoor je als vanzelf weer bibberend aan de rand van dat zwembad staat.
Zintuigen verankeren abstracte begrippen
‘Snelle service’ is abstract, misschien zelfs ongeloofwaardig. Maar ‘binnen 15 seconden een hete, dampende zak friet in je hand’ is tastbaar én geloofwaardig.
Zintuiglijke copy houdt je lezer wakker
Zeker online, waar aandacht continu onder druk staat, doen zintuiglijke haakjes wonderen. Ze breken met het doemscrollen. Ze laten mensen actie nemen.
Met zintuiglijke woorden spreek je de basisredenen aan waarom iemand iets koopt.
Er zijn er 10 in totaal:
- Om geld te verdienen
- Om geld te besparen
- Om tijd te besparen
- Om moeite te besparen
- Om mentale of fysieke pijn te vermijden
- Om comfortabeler te leven
- Om schoner of hygiënischer te leven, zodat je gezonder wordt
- Om geprezen te worden
- Om je meer geliefd te voelen
- Om te stijgen in aanzien en status
Bron: Edwards, Jim. (2018). Copywriting Secrets. Powell, OH: Author Academy Elite).
Wil je hier meer over weten? Dan raad ik je aan om eens te kijken naar mijn cursus Copywriting in 30 Dagen of mijn Masterclass Copywriting.
Tot slot
Door de zintuigen aan te spreken bereik je met je copy hetzelfde als de geur van verse appeltaart wanneer je een huis gaat bekijken. Het blijft hangen en het maakt je schrijfwerk intenser. Vrij naar Don Draper (uit de serie Mad Men):
Don’t just say it. Make them smell it.
Het is tijd om aan de slag te gaan met je eigen product of dienst. Schrijf een paar zinnen op en verwerk er minstens één van de zintuigen in. Plak het resultaat hieronder als je feedback van me wilt.