In de marketing wordt vaak gesproken over ’tone-of-voice’, soms ook de ‘brandvoice’ genoemd. Het stemgeluid van een merk, in goed Nederlands. Maar wat is nu eigenlijk precies een tone-of-voice? En hoe vind je die van jouw merk?
Schrijvers en stemmen
Succesvolle schrijvers weten het al lang: het is belangrijk om je eigen stem te volgen. Wanneer je niet weet wat je eigen stem is, moet je proberen die te ontdekken. Dat geldt misschien nog wel meer voor bedrijven die zich in de markt moeten onderscheiden.
Op het moment dat je geen idee hebt van je eigen stem, is de kans groot dat je met de stem van anderen gaat praten. Zo ontstaan uitgekauwde slogans als ‘uw partner in…’ en ‘meer dan … alleen’, maar ook termen als ‘wij zijn een modern en dynamisch bedrijf‘.
Wat je vooral niet moet proberen is zo veel mogelijk op je concurrent te lijken. Je bent een zelfstandig bedrijf met goede producten die gekocht worden om hun unieke eigenschappen. Ga hiernaar op zoek en laat je leiden door de USP’s (of beter nog UBR’s) van jouw bedrijf.
Door het DNA van jouw bedrijf te ontleden, kom je bij de waarden die écht belangrijk zijn. De zogeheten kernwaarden. En dan de echte, niet die waarden die je na een managementsessie hebt gekozen omdat ze zo kek stonden.
De toon van jouw merk
Nee, diep vanbinnen weet je wel of jouw bedrijf een formele of juist amicale toon aanslaat. Of je focust op je lage prijzen of juist op de kwaliteit of service. Gaat het om een beleving voor je klanten of los je een probleem op? Maak je grappen of ben je bloedserieus? Wat voor niveau kies je om tegen je klanten te praten en wie zijn die klanten eigenlijk? Spreken ze jouw taal of een andere taal?
Tone-of-voice in vier deelgebieden
De tone-of-voice van een merk (waar ik het over ‘merk’ heb, kun je ook jouw zzp-praktijk lezen) is een containerbegrip. Daarom wordt er soms ook over ‘voice’ (wie je bent) en ’tone’ (hoe het iets zegt) los gesproken. Om je te helpen, beschrijf ik het begrip tone-of-voice in vier deelgebieden.
1. De persoonlijkheid van een merk
Is het een vriendelijk merk? Is het inspirerend? Is het speels? Is het serieus? Stel je jouw merk voor als een persoon met een karakter.
2. De toon van het merk
Is de toon persoonlijk, eerlijk, direct, wetenschappelijk? Wat de sfeer die je merk uitstraalt?
3. Het taalgebruik van het merk
Gebruikt het merk jargon, is het taalgebruik slim of grappig? Is het ingewikkeld of juist simpel? Welke woorden gebruikt het merk in dialoog met zijn relaties?
4. Het doel van het merk
Wat wil het merk van je? Wil je merk je betrekken, opvoeden, informeren, vermaken of iets aan je verkopen? Waarom doet je merk wat het doet?
De persoonlijkheid van bol.com
Hoe vind je de tone-of-voice van jouw merk?
Ga allereerst op zoek naar bijvoeglijk naamwoorden, zelfstandig naamwoorden of werkwoorden die jouw merk het beste beschrijven. Voor Apple zijn dit bijvoorbeeld: innoveren, inspireren, dromen. Voor Burger King: vriendelijk, ontspannen, grappig. Albert Heijn: gewoon, eerlijk, Hollands. En voor Red Bull zijn het: avontuur, proberen, adrenaline.
Stel jezelf vervolgens een aantal vragen. De antwoorden hierop geven je veel inzicht over de tone-of-voice van jouw merk.
Als je merk een persoon was, welke persoonlijkheid zou hij dan hebben? Autoritair, vriendelijk, meegaand, kritisch, humoristisch…
Als je merk een persoon was, wat was dan de verhouding tot de klant? Is hij een trainer, een vriend, een vaderfiguur?
Beschrijf wat de persoonlijkheid van je bedrijf in ieder gevoel NIET is. Denk in bijvoeglijk naamwoorden, zelfstandig naamwoorden en werkwoorden.
Zijn er bedrijven die eenzelfde persoonlijkheid hebben als jouw merk? Waarom komen die overeen?
Hoe wil je dat klanten over jouw merk denken?
Input van je klanten voor jouw tone-of-voice
Aanwijzingen hiervoor kun je ook goed halen uit de input van collega’s en klanten. Welke woorden gebruiken zij als je over jouw merk, producten of diensten praten? Kijk eens hoe er op Facebook en op Twitter wordt gereageerd en met welke woorden. Welke berichten van jou zijn het populairst? Vraag ze gerust ook in een poll om jouw merk te omschrijven. Dat kan mooie inzichten opleveren.
Een oefening in tone-of-voice
Een goede oefening om de tone-of-voice van jouw merk te ontdekken is eenzelfde stuk tekst drie of vier keer te omschrijven met een andere persoonlijkheid in je hoofd. Een persoonlijkheid die bij je merk zou kunnen passen, maar die wel de randen opzoekt. Iets ruiger, iets liever, iets stouter dan dat je zelf verwacht. Neem als voorbeeld een tekst die iets zegt over jouw merk. Zo merk je vanzelf waar je merk het dichtst bij in de buurt zit. Werk die tone-of-voice verder uit. Verzin woorden en zinnen die vaak terugkomen. Zet een dikke streep door woorden die jouw merkpersoonlijkheid nooit in de mond zou nemen. Maak er echt een eigen stem van!
MailChimp, een inspirerend voorbeeld
Veel mensen kennen wel de e-mailboer MailChimp. Die staat bekend om z’n vriendelijke en humoristische tone-of-voice. Een uitgebreid document over het stemgeluid van MailChimp vind je op de website Voice & Tone. Klik er eens doorheen en ontdek hoe de mensen achter de e-maildienst erin geslaagd zijn een unieke tone-of-voice neer te zetten. Die ook nog eens door veel verschillende mensen gehanteerd kan worden.
Leg jouw stem vast
Als je eenmaal jouw stijl hebt gevonden, doe je er goed aan om die ook vast te leggen in een document. Dat hoeft niet zo uitgebreid als bij MailChimp. Het kan ook op een eenvoudig A4’tje. Het is belangrijk om duidelijk te hebben wat de do’s en don’ts zijn. Zeker als anderen dan alleen jij met de tone-of-voice van jouw merk aan de slag gaan.
Geïnspireerd door een artikel op fastcompany.com, foto: Pixabay.
💡Pro-tip: wil je op een snelle & makkelijke manier meer leren over de kracht van goede copywriting? Profiteer dan vandaag nog van deze aanbieding: Cursus Copywriting in 30 Dagen.
