Bijgewerkt op 13 november 2020
‘Maar jong, dynamisch en modern zijn onze kernwaarden! Dan moeten we die toch op de website zetten?’
Een zinsnede als hierboven komt regelmatig voor in gesprekken die ik heb met mijn klanten. Ze hebben dan ergens in een cursus of uit vakliteratuur vernomen dat het belangrijk is om kernwaarden (of een visie of missie, daar kom ik een andere keer op terug) te hebben. Ze hebben veel geld aan een externe adviseur uitgegeven en veel tijd gespendeerd aan heisessies met het voltallige personeel.
Trots op de kernwaarden
Uiteindelijk zijn er een paar kernwaarden uitgerold, die het bedrijf in slechts enkele woorden schetsen. Natuurlijk is het vanaf dat moment van het grootste belang dat iedereen in het bedrijf de kernwaarden kent en het liefst ook op een willekeurig moment kan opdreunen. De directie is trots op haar nieuw verworven kernwaarden en iedereen mag het weten. Daarom moeten ze – naast ingelijst in de hal of kantine en achter op de bedrijfsbrochure – ook een prominent plekje op de website krijgen.
Holle kreten
Daar lees je als argeloze bezoeker vervolgens het vermaledijde lijstje: menselijk, leidend, kwaliteit, persoonlijk, betrokken, samenwerkend en nog wat meer van die managementbullshit-woorden. Op zich kan het prima, zo’n vermelding van je kernwaarden onder het kopje ‘over ons’. Maar dan niet als holle kreten zonder context of uitleg. En helaas komt dat maar al te vaak voor.
Op websites wordt geschermd met ‘passioneel’, ‘menselijk’ en ‘betrokken’, zonder dat je dat terugziet in de inhoud van de teksten, in de gebruikte foto’s of in de vormgeving van de website. Sommige bedrijven zijn nou eenmaal niet passioneel of betrokken, hoe graag ze het ook zouden willen.
Jong, dynamisch en modern
Is dat erg? Verwachten we van een boekhoudkantoor dat het modern en dynamisch is? Neuh, eigenlijk is dat ook helemaal niet nodig. Wel dat ze goed zijn met cijfertjes en ook graag dat ze heldere taal spreken.
Het punt is hopelijk duidelijk: kernwaarden zijn ook al gevoelig voor clichétaal. Ieder bedrijf wil graag jong, dynamisch en modern zijn (en weinige zijn het ook echt). En zelfs al ben je een jong, dynamisch en modern bedrijf (en al die andere niet), dan nog zijn dit waarschijnlijk de slechtste kernwaarden om te kiezen. Juist omdat al die andere het ook al doen.
Vertel het op een andere manier
Het maakt geen indruk meer op mensen en je onderscheidt je er niet mee. Je kunt dit soort zaken dus beter via andere wegen tot uitdrukking laten komen. Laat het doorschemeren via de fotografie in je brochures of in de vlotte teksten op je site of in de manier waarop je de telefoon opneemt. Bij voorkeur in alles tegelijk, want wat in je kernwaarden zit besloten, maakt deel uit van je DNA als bedrijf.
Kekke kernwaarden
Wat wil ik hiermee zeggen? Kernwaarden vertolken waarden die al lang in de onderneming liggen besloten. Jezelf of je bedrijf aanpassen omdat je van die moderne kernwaarden hebt, kan ook nooit de bedoeling zijn. Kernwaarden zijn dus geen middel om je bedrijf te veranderen en nog minder zijn ze een sausje over je communicatie. Een goede communicatieadviseur zal je hier ook altijd het juiste advies over geven. Helaas zijn sommige directies of managers nogal hardnekkig en willen ze per se van die kekke kernwaarden, die de concurrent (of een bedrijf dat ze bewonderen) ook heeft.
Geen cliché-kernwaarden dus, maar hoe dan wel?
Ieder bedrijf heeft iets unieks. Iets wat de oprichter in gedachten had toen hij het bedrijf oprichtte. Zelfs een bedrijf dat alleen is opgericht om een concurrent te imiteren, maar dan goedkoper, heeft iets unieks toegevoegd.
Dit soort waarden liggen in het DNA van een bedrijf opgesloten. Het zijn de stokpaardjes van de oprichters of van de directie. Het is wat jouw onderneming beter maakt dan al je concurrenten (al is het maar op een klein onderdeel). Het is belangrijk dat je deze waarden naar de oppervlakte haalt en blootlegt. Dát zijn de echte kernwaarden van jouw bedrijf.
Minder generiek
Kwaliteit en prijs zijn als kernwaarden nauwelijks interessant. Iedereen biedt kwaliteit (of dat verwacht de klant op z’n minst) en iedereen heeft een prijs die gerelateerd is aan de kwaliteit (ook dat verwacht de klant).
Als je dit al te veel gaat benadrukken, dan wek je de indruk dat er iets niet in orde is. Ga op zoek naar wat je écht toevoegt en gebruik jouw unieke stem, dan volgen minder generieke kernwaarden vanzelf.
Wees eens eerlijk: wat zijn de kernwaarden in jouw bedrijf? En welke zijn daarvan écht bijzonder?
Foto: Alex Ahom (Flickr).