Wekelijks verschijnen er wagonladingen boeken over marketing, communicatie, branding, public relations… maar teleurstellend weinig specifiek over copywriting. En al bijna helemaal geen oorspronkelijk Nederlands werk. Daarom bestelde ik het boek Creatief schrijven voor copywriters van Roy Ishak direct bij publicatie, zomer vorig jaar.
Het is hoog tijd voor een bespreking, want zoals ook Roy zelf al in zijn inleiding aangeeft: veel schrijvers willen wat leren over copywriting, maar er is maar weinig goede vakliteratuur op de markt.
Ja, de kast staat hier vol met boeken van (overwegend) Amerikaanse auteurs over copywriting. En die geven weliswaar allemaal op hun eigen manier goede inzichten, maar copywriting is zeker ook cultureel bepaald.
Daarom moeten we een nieuw werk dat in de lage landen verschijnt altijd serieus nemen.
Voorbeelden uit eigen werk
Je denkt misschien: we kunnen toch ook copywriting leren aan de hand van al die blogs, whitepapers en LinkedIn-posts van gevestigde copywriters?
Volgens de auteur van Creatief schrijven voor copywriters is dat nu juist het grote probleem. Velen van hen geven voorbeelden van HEMA en Coolblue, maar tonen slechts zelden eigen werk.
Dat ligt eraan dat ze zelf helemaal geen pronkstukken hebben, zegt Roy Ishak, nog op dezelfde eerste pagina van het boek.
Misschien zit daar een kern van waarheid in. Voor een deel van die copywriters.
Maar dat is niet het hele verhaal. Als ik voor mezelf spreek, denk ik dat simpelweg lang niet alle cases zich ervoor lenen om ze te delen.
Omdat het om een merk gaat dat velen niet zullen kennen (bijvoorbeeld business-to-business). Of omdat het werk in opdracht van een reclamebureau is gemaakt, er een geheimhoudingsverklaring is getekend of omdat het gewoon niet duidelijk is wat de concrete resultaten van het werk nu waren.
Overigens geef ik zelf wel degelijk voorbeelden uit mijn eigen praktijk, maar heb ik die voornamelijk gereserveerd voor de deelnemers aan mijn Cursus Copywriting in 30 Dagen en mijn Masterclass Copywriting.
Puur omdat het heel waardevol is om deze inzichten te krijgen. Maar ook omdat het vaak diep op de materie ingaat en het als voorbeeld wat minder geschikt is voor een snelle update op LinkedIn of een blogpost op mijn copyblog.
Vanzelfsprekend wil je wél copywriting leren van degenen die doelpunten hebben gemaakt, om maar even in de analogie van Roy Ishak te blijven. En daarom gebruikt hij in zijn boek vooral veel voorbeelden uit zijn eigen praktijk.
Dat is te prijzen, want daarmee stelt hij zich kwetsbaar op en laat hij zien welke vragen hij zich tijdens het creatieve proces heeft gesteld. En dat biedt zeker meerwaarde weer degenen die hier meer inzicht in willen krijgen.
Creatief schrijven is een onderdeel van copywriting
‘Creatief schrijven’ is volgens de auteur: je boodschap formuleren op een verrassende wijze. Daarbij is creatief schrijven een onderdeel van copywriting. Of dat zou het moeten zijn, want als je er niet in slaagt om te verrassen, valt niemand jouw boodschap op.
Kortom: jouw boodschap zou je zowel begrijpelijk als pakkend én overtuigend moeten brengen, aldus de schrijver.
Dan blijkt dat Creatief schrijven slechts het eerste deel is in een serie van 7 boeken die de auteur de komende jaren op zijn planning heeft staan. Naast dit eerste deel dat dieper ingaat op ‘creatief schrijven’ staan de delen ‘begrijpelijk schrijven’, ‘pakkend schrijven’ en ‘overtuigend schrijven’ ook op de planning.
Creatief schrijven voor copywriters gaat louter en alleen in op creatieve (taal)vondsten in het concept- en schrijfproces.
Ik begrijp de redenatie achter deze focus, maar wat mij betreft had dit niet zo opgesplitst hoeven te worden. Pakkend schrijven en creatief schrijven hebben veel overlap.
Een pakkende kopregel voor een advertentie heeft vaak juist een creatieve insteek, waarmee hij pakkend wordt.
En copywriting is nu eenmaal verkopen met een toetsenbord, dus gaat per definitie in de eerste plaats over het formuleren van de boodschap.
Gelukkig wordt de soep niet zo heet gegeten als ze wordt opgediend. Tussen de regels van de voorbeelden in het boek door is er wel degelijk aandacht voor de boodschap, doordat de auteur zichzelf de goede vragen stelt bij het opstellen van het creatieve concept.
Alle lof voor de voorbeelden die Roy Ishak uit zijn carrière in copywriting in het boek heeft opgenomen. (Je moet het allemaal ook maar bewaard hebben!)
Sommige ervan ogen wat gedateerd – zoals die uit het tijdperk van direct mail – maar ook daarbij geldt dat je er zeker wat van kunt leren.
De rest van de voorbeelden is verdeeld over de hoofdstukken ‘Wat zijn stijlfiguren?’, ‘Creatieve concepten’, ‘Creatieve zinnen’ en ‘Creatief denken’. In dat laatste hoofdstuk geeft hij concrete tips voor hoe je het creatieve vuur in jezelf aanwakkert.
In de eerdere hoofdstukken hangt hij zijn voorbeelden vooral op aan stijlfiguren als parafrase, hyperbool, personificatie, metaforen, framing en dubbelzinnigheid.
De auteur neemt je mee in zijn aanpak, de vragen die hij zichzelf heeft gesteld, het brainstormproces en laat vervolgens zien hoe dat heeft uitgepakt. Hij doet dat overigens op een heel zelfverzekerde en heldere manier.
Conclusie
Creatief schrijven voor copywriters is een vlot geschreven boek propvol voorbeelden van een Nederlandse copywriter. Ik had het in 2 uurtjes uit.
Het is vooral een praktisch ingestoken boek. Roy Ishak legt goed uit. Hij wil duidelijk zijn kennis over taal en stijlfiguren etaleren, maar toont zich ook een ervaren docent.
(Dus daarom moest je op de middelbare school al die rare dingen als pars pro toto, pleonasme en tautologie leren! Komen ze toch nog eens van pas.)
Aan de hand van de vele voorbeelden (ook van andere schrijvers, trouwens) en het zorgvuldig uitpluizen van de achterliggende creatieve concepten kun je ook zelf aan de slag met het bedenken van een creatief concept en het uitwerken daarvan in woorden.
Het is dan ook duidelijk dat het lezen van dit boek je nog geen creatieve copywriter maakt. Je zult er echt de uren in moeten steken om er beter in te worden. Als je de lijstjes met voorbeelden en de daaraan voorafgaande vragen van Roy af moet werken om tot een creatieve tekst te komen, heb je nog een lange weg te gaan.
Daarom is dit vooral een boek voor al wat meer ervaren copywriters die tijdens hun werk creatieve inspiratie op willen doen (of beginnende copywriters die willen wachten tot de schrijver zijn reeks van 7 boeken heeft afgerond).
Als het boek één ding bewijst, is het dat creatief én effectief schrijven nog helemaal niet zo makkelijk is.
Dit boek is dan ook zeker niet het definitieve werk over copywriting in het Nederlandse taalgebied, maar pretendeert dat gelukkig ook niet te zijn.
Verwacht geen boek dat je de geheimen van copywriting openbaart. Daarvoor moet je toch putten uit het vele Amerikaanse werk op dit vlak.
Wel is het een fijne bron om inspiratie op te doen en kan het je zeker helpen als je even creatief vastzit met het bedenken van een concept of een treffende kopregel om je copy te openen.