‘Zou je dit zelf ooit zo zeggen?’
Als het antwoord daarop nee is, dan is het waarschijnlijk geen goede copy.
Want goede copy klinkt niet als tekst. Goede copy klinkt als gesproken woord.
Als een echt persoon. Met een eigen toon, een eigen stijl, een ritme. En een visie op de wereld.
Een eigen stem maakt je merk herkenbaar, geloofwaardig en aantrekkelijk. Niet voor iedereen even aantrekkelijk misschien, maar dat is ook niet het doel.
Als schrijver is het belangrijk om je eigen stem te hebben. Als organisatie is het misschien nog wel belangrijker.
Wat is een eigen stem?
In de marketing zijn er allemaal mooie woorden voor: brandvoice, merkstem, tone-of-voice, huisstijl. Maar het komt eigenlijk allemaal hierop neer:
Een eigen stem is een heel eigen manier van schrijven. Alsof je praat, maar niet letterlijk. Het gaat niet alleen om spreektaal (hoewel schrijftaal nooit een goed idee is), het gaat vooral om het injecteren van persoonlijkheid.
Je hebt vast weleens een tekst gelezen van iemand en dat je dan denkt: ik hoor het diegene zó zeggen. Met zijn of haar stopwoordjes erin, met bepaalde uitdrukkingen, een specifiek soort humor, een toon, een ritme.
Het is niet per se informeel, vriendelijk of professioneel. Het is hoe je klinkt als je jezelf bent. En als je jezelf bent, ben je op je aantrekkelijkst voor degenen die jou wel zien zitten.
Dat gaat niet alleen op voor Tinder, zeker ook in een zakelijke omgeving. Ja, zelfs als je ‘B2B’ communiceert. Je verkoopt namelijk altijd iets aan mensen.
Je merkstem is niet: informeel, vriendelijk of professioneel.
Je merkstem is: hoe je klinkt als niemand je vertelt wat je moet zeggen.
Voorbeelden: van een algemene naar een eigen stem
Hieronder zie je hoe min of meer dezelfde boodschap totaal anders klinkt, afhankelijk van de stem.
| Algemeen | Een eigen stem |
|---|---|
| We helpen bedrijven groeien. | Groei is nooit een trucje. Maar wij weten wel hoe je begint. |
| Wij staan voor resultaat. | Geen bullshit. Alleen het resultaat. |
| Welkom op onze website. | Leuk dat je er bent. Wat zoek je precies? |
| Wij zijn een jong en dynamisch team. | We houden van koffie, goeie ideeën en van jou. |
| Neem vrijblijvend contact met ons op. | Kom gezellig langs in het ooosten van ons land. |
Zie je? De tweede kolom klinkt alsof er iemand aanwezig is. Dat kan natuurlijk ook irritatie opwekken. Dat is de reden dat nog veel organisaties ‘veilig’ voor de eerste kolom gaan. Maar wat je dan zeker weet is dat jouw copywriting vooral middle of the road is. Misschien ergert niemand zich, maar ook niemand voelt zich aangesproken door jouw tekst.
Oefening: stem-experiment
- Kies een bestaande tekst van je merk of organisatie (bijvoorbeeld op je ‘over ons’)
- Lees hem hardop. Klinkt het als iets wat jij (of je klant) zou zeggen?
- Herschrijf de eerste 3 zinnen alsof je praat tegen:
een goede vriend(in)
een nieuwsgierige klant
een sceptische passant - Vergelijk de 3 versies. Wat valt op in toon, tempo, woordkeus?
- Kies de richting die als jouw toon voelt, ook als die niet bij iedereen past
Dat is alles.
(P.S. Als externe copywriter is het niet zo makkelijk om je deze toon en stijl snel eigen te maken, daarom zie je de trend voor steeds meer bedrijven om eigen copywriters in dienst te hebben.)
(Nog een P.S. Dit is dus ook waarom je het nu al snel mis ziet gaan met AI (kunstmatige intelligentie). Als zo’n stem niet goed geprompt is, is-ie veel te veilig, te algemeen, te nietszeggend, te braaf, te nikserig…)
Waarom werkt het ook voor commercieel tekstschrijven?
Mensen kopen van mensen. En ze willen graag weten met wie ze te maken hebben.
Een eigen stem maakt je herkenbaar tussen de ruis van ‘kwaliteit, service, totaaloplossingen’.
Het trekt de juiste mensen aan en stoot de verkeerde af. Dat is exact wat je wilt.
Mensen onthouden hoe je iets zegt eerder dan wat je precies zegt. Zeker als die stem afwijkt van wat ze verwachten. (Dit kan iedere hondenbezitter beamen.)
Tot slot
Een eigen stem is geen stijlmiddel. Het is je stijl.
Je copy moet klinken als zoals jij (of zoals je klant). Dan heb je goed werk geleverd.
Een merk zonder eigen stem is als een gezicht zonder uitdrukking.
Een kleine oefening? Pak de eerste alinea van je ‘over ons’-pagina. Herschrijf hem alsof je praat. Niet schrijft. Wil je sparren? Laat dan hieronder jouw reactie achter.
Tot zover deze serie rondom 5 creatieve technieken om betere copy te schrijven. Pas deze technieken alle 5 toe en je werk gaat er 100% op vooruit (misschien nog wel meer).
Dit is wat we de afgelopen weken hebben besproken, nog eens op een rijtje:
- Deel 1: freewriting
- Deel 2: zintuiglijke copy
- Deel 3: clichés ombuigen
- Deel 4: storytelling
- Deel 5: een eigen stem
Natuurlijk is er nog veel meer te zeggen over copywriting.
Wie weet… komt er een seizoen 2.
Laat het me weten als je ergens meer over zou willen weten.