Moet de copywriter zich specialiseren?

Bijgewerkt op 9 juli 2019

Sinds het begin van mijn loopbaan als copywriter heb ik voor de meest uiteenlopende klanten gewerkt. Van een school voor zeer moeilijk opvoedbare kinderen tot een fabriek voor polypropyleen. Van een vervoersbedrijf voor bijna onuitvoerbare transportopdrachten tot een webshop in elektronicaonderdelen.

Alles is leuk, want ik moet me steeds weer in nieuwe onderwerpen verdiepen en ik leer veel bij. Nooit voelde ik de behoefte om me te specialiseren in een bepaalde richting. Ik ben de copywriter die elke copyklus aankan. Maar is dat eigenlijk wel zo slim?

Meer klanten, geld en respect

De laatste tijd heb ik hierover eens na zitten denken, mede door een paar goede artikelen die ik over dit onderwerp las. Bijvoorbeeld dit uitstekende artikel op copyblogger.com over hoe je als copywriter meer klanten, geld en respect kunt krijgen. Al jaren oud trouwens, maar daarom niet minder waardevol. En als je er even bij nadenkt eigenlijk ook heel logisch.

Jouw positionering als copywriter

Copywriters en conceptontwikkelaars, artdirectors en vormgevers, we adviseren klanten altijd keuzes te maken. Wie ben je en waar ga je voor? Hoe positioneer jij jezelf ten opzichte van je concurrentie? Waarom moeten klanten juist met jou in zee gaan?

Het zou raar zijn als dit soort uitgangspunten niet voor het vak van copywriter zouden gelden. Zeggen dat je ‘copywriter’ of ’tekstschrijver’ bent is simpelweg niet genoeg.

Om een mooie analogie uit het aangehaalde artikel hierboven te gebruiken: als je je voorstelt aan een potentiële relatie en het hebt over je werk, maakt degene automatisch mentale aantekeningen. Jouw naam, hoe je er uitziet en misschien wat voor hobby’s je hebt. Mogelijk dat je een goed gevoel voor humor hebt of wat interessante ideeën over zijn bedrijf. Als het gesprek ten einde is, moet hij deze informatie ergens in zijn geheugen opslaan.

Het belang van specifiek zijn

Er kunnen nu drie dingen gebeuren.

• Eén: hij kan zich later niet meer precies herinneren wat je deed en hij slaat je op in het archief met ‘alle mensen die hij ooit heeft ontmoet’. Een rampscenario. De kans dat je een opdracht krijgt kun je nu zeker vergeten.
• Twee: hij heeft onthouden dat je een copywriter bent en je komt in de ‘lade met copywriters’ terecht. Helaas voor jou: daarin zitten ook een hoop concurrenten van je en met een aantal van hen heeft hij al eens gewerkt. Opnieuw is de kans minimaal dat je ooit nog boven komt drijven.
• Drie: maar stel nu dat je hem hebt verteld over jouw unieke copywriting-specialisme (bijvoorbeeld: ‘ik schrijf copy voor mannen’), dan is dan kans groot dat jij in een lade met veel minder conculega’s komt. Misschien maakt zijn brein zelfs wel een speciale lade alleen voor jou aan!

Een niche is goed

Wat wil ik hiermee zeggen? Dat ik er inmiddels van overtuigd ben dat het juist belangrijk is om een specialisme te kiezen. Veel copywriters, maar ook grafisch ontwerpers, webontwikkelaars, coaches en consultants zijn huiverig om zich te specialiseren. Het idee is: je wordt in een hokje geplaatst en daarmee loop je misschien wel andere klanten mis.

Maar het punt is: als je geen duidelijk profiel hebt, beland je op de grote hoop met al die anderen. Daar wordt nooit meer iemand uitgehaald of aangeraden. Terwijl de specialistische copywriters (en alle andere beroepsgroepen) continu aanbevelingen krijgen!

Onderscheiden

Je moet er dus voor zorgen dat ze je onthouden. Je hebt een concept nodig, een kapstok. Net zoals je die aan jouw klanten adviseert voor hun communicatie. Twee of drie kenmerken die jou onderscheiden. Moeilijker hoeft het niet te zijn. Moet je je dan specialiseren in een bepaalde branche? Dat kan, maar dat hoeft niet. Je kunt je ook onderscheiden hoe je werkt of hoe jouw stijl is of wat je waarden zijn.

Ik besprak het bovenstaande laatst ook met een collega-copywriter. En die wist zich meteen te kwalificeren: ‘ik ben een creatieve copywriter. In tekstuele vondsten ligt mijn kracht.’ Zo kun je het ook bekijken.

De thrillerschrijvende copywriter?

Je begrijpt dat ik nu mijn hoofd aan het breken ben over mijn unieke onderscheidend vermogen als copywriter. Ik zou het misschien kunnen zoeken in dat ook een paar thrillers heb geschreven. De ’thrillerschrijvende copywriter’. Dat belooft vast spannende teksten, moeten klanten dan wel denken.

Maar ik heb inmiddels ook een paar klanten in de ‘elektronicabranche’. Dat is iets waar ik wat mee heb en wat ik best als specialisme naar voren zou kunnen schuiven. En wat net zo goed zou kunnen: voor verschillende klanten heb ik moeilijke teksten makkelijk gemaakt. Daar ben ik eigenlijk best goed in. Hmm. Nog niet zo eenvoudig om iets te kiezen. Voorop moet natuurlijk staan dat je het echt leuk moet vinden waar je voor kiest.

Hoe positioneer jij jezelf?

Ik ben er op dit moment nog niet helemaal uit. Dus ik leg de bal graag even bij jou neer. Gebruik jij als copywriter, tekstschrijver, vormgever of welk ander beroep je ook uitoefent een ‘differentiator’ om je te onderscheiden van al die anderen?

Of durf je het stiekem toch (nog) niet aan om voor een niche te kiezen? Beschrijf jouw concept in een reactie. Natuurlijk in niet meer dan één zin. Ik ben benieuwd.

Foto: Merlijn Hoek.