Koopmotieven: hierom kopen mensen dingen

Bijgewerkt op 15 november 2022

Als je iets wilt verkopen, moet je allereerst weten waarom mensen iets zouden willen kopen (en waarom niet). De koopmotieven van je potentiële klanten kennen is daarom een van de belangrijkste opdrachten voor elke business.

Wat zijn koopmotieven?

Een koopmotief – de naam zelf het al – is de motivatie voor een klant om iets te kopen. Simpelweg: waarom koopt iemand iets? In sommige gevallen is het eenvoudig, zoals bij een Italiaans ijsje op een warme voorjaarsdag.

In veel andere gevallen is het gecompliceerder en zijn de risico’s groter. Want achter dat ‘omdat ik het wil’ zitten vaak tal van redenen en gevoelens die iemand tot de aankoop aanzetten (of die hem of haar ervan weerhouden). Hoe duurder het product, hoe meer deze gevoelens een rol kunnen spelen.

De consument beleeft een behoefte vaak als een gemis. Een gemis dat hij op kan lossen door een product (of dienst) te kopen. Hoe hij het gemis beleeft, is dan zijn koopmotief.

Verschillende motieven om te kopen

Het spreekt voor zich dat deze motieven grotendeels emotionele overwegingen zijn. Niet voor niets is een van de belangrijkste copywriting-lessen om emotie in te zetten om je producten of diensten verkopen.

Er zijn er zo’n 10 in totaal, die door verschillende auteurs op verschillende momenten op verschillende manieren omschreven zijn. Globaal komen ze neer op de volgende motieven:

1. Geld verdienen
2. Geld te besparen
3. Tijd besparen
4. Moeite besparen
5. Mentale of fysieke pijn te vermijden
6. Comfortabeler leven
7. Schoner of hygiënischer leven, zodat je gezonder wordt
8. Geprezen te worden
9. Je geliefd te voelen
10. Te stijgen in aanzien en status

Bron: Edwards, Jim. (2018). Copywriting Secrets. Powell, OH: Author Academy Elite).

Voorbeelden van koopmotieven

Zelden speelt één koopmotief bij een aankoop een rol. Stel je maar eens voor, iemand wil een nieuwe auto kopen. Daarbij kunnen de volgende motieven een rol spelen:

• Veiligheid voor mij en mijn gezin (fysieke pijn vermijden).
• Geprezen te worden (buurman, wat een mooie auto!).
• Te stijgen in aanzien en status (het gaat goed met je, hè?).
• Comfortabeler leven (ik heb die dikke bak verdiend).
• En misschien ook nog wel: tijd besparen, omdat ik niet meer met de trein hoef te reizen.

Hieruit blijkt meteen ook waarom het zo belangrijk is de juiste koopmotieven voor potentiële klanten te identificeren. Deze bepalen namelijk hoe je jouw marketing moet aanpassen en – specifiek voor tekstschrijvers en copywriters – hoe je jouw teksten moet schrijven.

Koopmotieven en de piramide van Maslow

In tal van studies die ook maar iets met marketing te maken hebben, komt-ie terug: de piramide van Maslow, ook wel de behoeftenpiramide genoemd. Abraham Maslow was een psycholoog uit Amerika die als een van de eersten opschreef dat je menselijke behoeften in een rangorde kunt plaatsen.

Allereerst zijn er de noodzakelijke behoeften, zoals iets te eten en een dak boven je hoofd. Dat zijn de primaire, biologische behoeften.

Pas als aan deze basisbehoeften is voldaan, is het tijd voor een stapje hoger op de ladder van de piramide: bestaanszekerheid, sociale behoeften, erkenning/waardering en uiteindelijk het hoogste doel: zelfverwezenlijking.

Dit laatste is puur zijn wie je bent, los van de eventuele oordelen en verwachtingen van anderen én van jezelf.

Natuurlijk is er wel wat af te dingen op dit model, maar dat het al sinds de jaren 40 wordt gebruikt, geeft ook zijn kracht aan. Met Maslows theorie van de behoeftenhiërarchie kun je snel bepalen welke boodschap je potentiële klant wil horen.

Hoe kom je nu achter de koopmotieven van jouw klanten? Dat lukt alleen door met ze in gesprek te gaan. Door te luisteren, door gericht te vragen en door oprechte interesse te tonen.

Koopmotieven B2B

Oké, maar hoe zit dat dan in de business-to-business-markt? Bij bedrijven spelen andere koopmotieven een rol. Soms wordt er gezegd dat de motieven in de B2B-markt puur rationeel zijn.

Ik ben het daar niet mee eens. Ook bij bedrijven werken mensen die in hun vrije tijd (en zelfs tijdens het werk) puur emotionele wezens zijn.

‘Een bedrijf’ is nooit degene die iets van je koopt. Het is altijd een persoon die bij dat bedrijf werk. Dat is goed om in je achterhoofd te houden. Maar ook moet je beseffen dat de kopers bij bedrijven hun aankoop moeten kunnen rationaliseren.

1. Helpt het product of de dienst mij mijn omzet te verhogen?
2. Of helpt het mij mijn kosten te verlagen?
3. Geeft deze oplossing een meerwaarde aan onze reputatie of aan de klanttevredenheid?
4. Zorgt het product of de dienst voor een betere positionering en daarmee voor een betere concurrentiepositie?

Ook in de B2B is het essentieel om het grootste verlangen bij je potentiële klant te ontdekken. Het helpt als je echt gaat luisteren naar de behoefte van je klant in plaats van het standaard verkoopverhaal af te steken.

Als je de ware motieven achter een eventueel aankoop weet, is het de kunst om de klant te helpen zichzelf te overtuigen. Een interessant hulpmiddel hierbij is het zogenoemde sellogram.

Sellogram

Een sellogram is een tabel waarin je de eigenschappen van jouw product of dienst afzet tegen de koopmotieven van de klant. Door goed gesprekken met klanten te voeren, kun je zo’n sellogram steeds beter invullen.

Waar een producteigenschap en een koopmotief met elkaar matchen, zet je een vinkje of een kruisje in je sellogram. Je kunt eventueel ook met plusjes en minnetjes werken.

Door het sellogram zo in te vullen, zie je ook snel waar de eventuele bezwaren of drempels van de klant liggen en kun je die ondervangen in je verhaal.

Kun je voor jouw product of dienst ook zo’n sellogram maken? Als je genoeg weet over je klanten en hun motieven wel!

De informatie die je aan de hand van zo’n sellogram verkrijgt, kun je gebruiken om je verkoopgesprekken te verbeteren, maar ook om verbeteringen in je producten of diensten door te brengen.

En niet in de laatste plaats: om betere, overtuigende teksten te schrijven door het over voordelen in plaats van eigenschappen te hebben (Les 1 in mijn Cursus Copywriting in 30 Dagen.)

Beeld: Shutterstock.