Whitepaper schrijven: een stappenplan

Bijgewerkt op 30 oktober 2020

Een whitepaper is een document dat een specifieke vraag of probleem oplost. Oorspronkelijk komen whitepapers uit de hoek van de overheid, maar nu zijn ze het meest in trek bij bedrijven. Een whitepaper schrijven met waardevolle inhoud is een perfecte tool om leads mee te genereren. Hoog tijd om dit eens te bespreken op mijn copyblog!

Wat is een whitepaper?

Whitepaper (witboek in het Nederlands, al gebruikt bijna niemand die term) is een een typisch managementwoord. Whitepapers zijn dan ook vooral populair in de commerciële wereld.

Het zijn documenten, meestal in de vorm van een pdf, die een aantal pagina’s beslaan waarin je een vraagstelling of probleem aanstipt en waarvoor je vervolgens een plan van aanpak of tips uit de doeken doet.

Het idee van een whitepaper is dat je in eerste instantie waardevolle kennis overdraagt en dat het géén veredelde reclamefolder is. Hier gaan veel bedrijven de fout in. Ze laten hun klanten een promotiepraatje downloaden en lopen zo de kans mis hun daadwerkelijke kennis van het probleem te etaleren.

Natuurlijk probeer je via whitepaper klanten te krijgen, maar het promotionele deel van een whitepaper hoor je terug te brengen naar bijvoorbeeld alleen de laatste pagina(’s).

Geïnteresseerden in whitepapers hoeven trouwens niet alleen potentiële klanten te zijn. Ook mogelijke samenwerkingspartners, investeerders of vertegenwoordigers van relevante media kunnen belang hebben bij een whitepaper.

Waarom een whitepaper?

Waarom zou je eigenlijk een whitepaper schrijven? Alle informatie kun je toch ook gewoon op je website zetten en zo nieuwe klanten trekken?

Dat is wel waar, maar er zijn toch een aantal redenen waarom een whitepaper een nuttige contentmarketing-tool is, vooral in de B2B-markt.

1. Aangezien een whitepaper meestal een probleem oplost, is het handig om het te kunnen downloaden. Natuurlijk kun je ook pagina’s van een website opslaan of printen, maar een handzame pdf is makkelijker te downloaden, door te sturen en af te drukken.
2. Hiernaast is het vaak toch een behoorlijk lang verhaal. Veel whitepapers hebben rond de 10 of meer pagina’s en bevatten afbeeldingen of grafieken. Dan is het handig als er een goede opmaak is. Een te downloaden document is veel makkelijker goed op te maken dan een lange pagina op een website.
3. Doordat een whitepaper gedownload moet worden, kun je vooraf makkelijk om een e-mailadres (en eventuele andere gegevens) vragen. Daarmee is de losse vorm van een whitepaper vooral geschikt om leads te verzamelen.
4. Content in de vorm van een whitepaper heeft daarnaast toch iets van waarde, ook al is het een digitaal document. Het heeft een beetje dezelfde uitstraling als een e-book. Daarom is de vormgeving van een whitepaper ook belangrijk. Naast de inhoud moet ook de layout er waardevol uitzien.

Hoe schrijf je een whitepaper?

Een goede whitepaper schrijven is nog niet zo makkelijk. Dat komt doordat je heel duidelijk op één vraagstuk moet focussen en je tekst zo moet schrijven dat het voor veel mensen begrijpelijk is. En dat ook nog eens in een zo beknopt mogelijk verhaal, want niemand heeft zin om zich door whitepapers van 50 bladzijden heen te worstelen. Bedrijven weten bovendien zelf vaak te veel van hun product of dienst om een aantrekkelijke whitepaper te maken.

Om je te helpen een betere whitepaper te schrijven vind je hier een kort stappenplan whitepaper schrijven. 

1. Doelgroep en doelstelling

Voordat je gaat schrijven is het allerbelangrijkst dat je weet voor wie je schrijft en dat je weet wat je van je doelgroep wilt. Moeten ze uiteindelijk een product kopen, een cursus afnemen, een account aanmaken? Als je weet waar je naartoe moet schrijven en in welke toon en stijl je dat moet doen, schrijf je veel gemakkelijker.

2. Structuur van een whitepaper

Een goede whitepaper is op een slimme manier opgebouwd. De structuur die ik in dit stappenplan beschrijf is niet zaligmakend, maar komt veel voor. Je kunt deze structuur als basis aanhouden als je zelf een whitepaper wilt maken.

3. Inleiding en samenvatting

Begin met een korte inleiding over het waarom van de whitepaper. Ga kort in op het probleem en geef aan wat je eraan kunt doen. Zie deze inleiding en samenvatting als een kans om je doelgroep geïnteresseerd te krijgen om je whitepaper door te nemen (en in tweede instantie in jouw producten of diensten). Gebruik hiervoor een prikkelende stelling of anekdote in combinatie met storytelling-technieken.

4. Probleem en achtergrond

Ga in op de achtergrond van het probleem. Zorg ervoor dat je laat merken dat je de wereld van je klant begrijpt. Waarom ben jij of is jouw bedrijf de expert die dit probleem op kan lossen?

5. Oplossing

Doe je aanpak uit de doeken. Dit is de kern van je whitepaper. Deze kern kan uit een plan van aanpak, een formulering van de oplossing, een aantal tips of iets anders bestaan. Het idee is natuurlijk dat je subtiel de koppeling legt met je eigen producten of diensten, zonder dat het een promotiepraatje wordt. Ook zonder dat iemand iets bij je afneemt, zou je whitepaper waardevol moeten zijn.

Stel jezelf de vraag: doet het pijn om deze informatie slechts in ruil voor een e-mailadres weg te geven? Ook al is het maar een klein beetje? Dan zit je goed!

6. Conclusie en promotie

Neem een conclusie op, waarin je toewerkt naar het aanbod dat je voor geïnteresseerde klanten hebt. Als je potentiële klant tot hier heeft gelezen, is hij zeker geïnteresseerd in je aanbod.

Zorg ervoor dat het aanbod naadloos aansluit op het verhaal in je whitepaper en neem drempels weg om het vervolgens te proberen. Bijvoorbeeld: een niet-goed-geld-terug-garantie, een vrijblijvend consult of een aantrekkelijke korting.

7. Bronnen en contactinformatie

Vermeld zo nodig de bronnen die je in je whitepaper hebt gebruikt. En vergeet natuurlijk niet de volledige contactinformatie van je bedrijf te vermelden, zodat klanten direct contact met je op kunnen nemen.

8. Bedenk een goede titel voor je whitepaper

Heb je jouw whitepaper af? Bedenk dan een passende titel die goed op de inhoud aansluit en die je beoogde doelgroep triggert. Zorg voor herkenning en wek interesse op, net zoals bij titels voor blogartikelen op je website. Noem je whitepaper bij voorkeur geen ‘whitepaper’, want dat klinkt behoorlijk saai, als je doelgroep al begrijpt wat je ermee bedoelt.

Zorg er uiteraard wel voor dat je jouw titel waar kunt maken, anders krijg je al snel een clickbait-situatie.

Je whitepaper publiceren

Heb je je whitepaper helemaal geschreven, goed nagekeken en netjes opgemaakt? Dat kan overigens gewoon met Word of een andere moderne tekstverwerker. Je hoeft het jezelf niet moeilijker te maken dan het is.

Exporteer nu je document als pdf, zodat alles op z’n plek blijft staan en er niks meer in veranderd kan worden. Plaats je whitepaper daarna op je website of op een andere locatie waar hij gedownload kan worden.

De link kun je via e-mail sturen nadat iemand zijn contactgegevens heeft opgegeven. Of je kunt de link tonen op de bedanktpagina. Uiteraard kun je de whitepaper ook direct in een mail sturen naar geïnteresseerden, als je bestand niet al te groot is.

via GIPHY

Meer nuttige tips voor het publiceren van je whitepaper vind je ook in mijn longread over e-books maken en uitgeven.

Voorbeelden van whitepapers

Wil je meer weten over hoe je goede whitepapers schrijft? Leer dan van de voorbeelden van anderen. Er zijn heel veel whitepapers online te vinden. Meestal is het enige wat je hoeft te doen even een e-mailadres in te vullen, waarna je de whitepaper van je keuze kunt downloaden. Zoek er een aantal uit in de branche waarin jij opereert en kijk of je het beter kunt doen dan je concurrenten.

Ik heb hier een paar voorbeelden van whitepapers voor je opgezocht.

In samenwerking met ICT-bedrijf Delta-N en ICT-copywriter Tim Notten maakte ik bijvoorbeeld deze ‘Survivalgids voor digitalisering en disruptie‘.

Als je de bovenstaande link volgt zie je ook een voorbeeld van een landingspagina die je kunt gebruiken om je whitepaper te verspreiden en leads te genereren.

Marketing- en communicatieplatform Adformatie heeft een grote collectie whitepapers op z’n website gezet. Je vindt ze allemaal via deze link.

Digitaal bureau RIFF heeft een whitepaper met de e-commerce trends voor 2020 voor je in petto.

Ja, voor vrijwel elke whitepaper moet je je gegevens achterlaten. Maar dat is dan ook precies het doel van het medium.

Een klassiek ‘witboek’ van een overheidsorgaan vind je op de website van de Europese Commissie. Hierin wordt een aantal scenario’s geschetst over de toekomst van de EU.

Op gs1.nl vond ik trouwens nog een voorbeeld van een whitepaper die je zonder gegevens achter te laten kunt downloaden. Maar als je gaat googelen zijn er ongetwijfeld meer te vinden.

Leads genereren met whitepapers

Om de e-mailadressen (en soms ook telefoonnummers of aanvullende bedrijfsinformatie) die je met het beschikbaar stellen van een whitepaper kunt vergaren, is het natuurlijk allemaal te doen.

Sommige bedrijven zetten je alleen op hun mailinglijst, andere bedrijven zullen je mogelijk benaderen met een interessant aanbod.

Elke lead is een kans om je klanten verder de salesfunnel in te krijgen. Dus denk alvast na hoe je deze leads op een goede manier op gaat volgen.

Tips voor goede whitepapers

Tot slot hier nog even op een rijtje de 7 belangrijkste tips die je in acht zou moeten nemen als je een whitepaper gaat schrijven.

1. Afbakening

Maak het onderwerp van je whitepaper niet te breed. Zorg dat je weet voor wie je schrijft en los een specifiek probleem voor ze op. Een whitepaper hoeft niet meer dan een aantal pagina’s in A4-formaat te omvatten.

2. De vraag beantwoorden

Het lijkt een open deur, maar aangezien je zelf veel van je product of dienst weet wil dit er nog weleens bij inschieten: je vergeet de vraag te beantwoorden of het probleem op te lossen. Je doet er goed aan de inhoud van je whitepaper te laten nalezen door iemand die wat verder weg staat van je bedrijf en je producten. Je kunt het schrijfwerk natuurlijk ook aan een goede tekstschrijver of copywriter uitbesteden.

3. Veel waarde toevoegen

Zorg ervoor dat je whitepaper in geen geval een promopraatje wordt. Voeg vanuit je kennis van de markt, de branche, je product of dienst veel waarde toe. Kennis waar je klant ook wat aan heeft zonder dat hij je product of dienst afneemt. Zo bied ik zelf een cursus copywriting aan, weliswaar via e-mail, maar het had ook een whitepaper kunnen zijn. (Die whitepaper krijgen mijn cursisten als naslagwerk na afloop van de cursus.)

4. Op je potentiële klant focussen

Verplaats je in de schoenen van je klant en schrijf de whitepaper vanuit zijn positie. Hoe voelt hij zich? Wat wil hij precies opgelost hebben? Wat heeft hij daarvoor over? Je doet er goed aan over deze kennis te beschikken voordat je de whitepaper gaat schrijven. Test je whitepaper onder je doelgroep als je er niet helemaal zeker van bent dat je de juiste snaar raakt.

5. De waarde van je merk verhogen

Zie de whitepaper als een kans om je expertise te etaleren en daarmee de waarde van je merk te verhogen. Ook als een klant niet direct iets bij je koopt, zal hij aan de hand van een waardevolle whitepaper toch een goede indruk van jouw bedrijf krijgen.

6. Pas op voor promotie

Een whitepaper wordt vaak als een digitale folder ingezet. Maar dat moet je juist proberen te voorkomen. Een klant moet je eerst laten zien dat je de aangewezen partij bent om zijn probleem op te lossen. Hij moet het je eerst gunnen, voordat je om de sale vraagt. Zie ook de 3 basisfouten die bijna elke verkoper maakt.

7. Maar… vergeet niet te promoten!

Een veelgemaakte fout is dat je vergeet je whitepaper te promoten. Maar het houdt niet op bij een goed verhaal, een kekke vormgeving en een leuke plek op je website. Je moet actief met je whitepaper de boer op.

Zorg daarom voor een aantrekkelijke landingspagina op je website. Maak vervolgens een advertentie aan op Google, Facebook of LinkedIn, promoot je whitepaper via een banner op je website, zet ‘m als link in je e-mailhandtekening, publiceer een persbericht of deel je whitepaper op in blogartikelen die je afzonderlijk gaat promoten.

Gebruik vooral ook de tips voor het promoten van blogartikelen die ik je eerder heb gegeven.

Stelregel: besteed ongeveer evenveel tijd aan de promotie van je whitepaper als aan het maken ervan.

Conclusie: aan de slag met jouw whitepaper

Hopelijk heb ik je met dit artikel een eindje op weg geholpen naar het maken van een goede whitepaper. Laat hieronder je reactie achter als je nog vragen hebt. Je krijgt altijd antwoord.

Foto’s: Pexels, Pixabay, Unsplash.