Bijgewerkt op 7 mei 2021
Een goede slogan verzinnen is misschien wel het moeilijkste wat er is voor een copywriter. Heb je eenmaal een gouden vondst, dan kun je er maar beter aan vast houden. Niet voor niets gaan sommige slogans al meer dan 20 jaar mee.
En hoe zit dat met verkiezingsslogans? Misschien nog wel moeilijker. Die moeten voor de verkiezingen van de Tweede Kamer steeds om de maximaal vier jaar opnieuw worden verzonnen. En dan hebben we het nog niet eens over de gemeentelijke, provinciale of Europese verkiezingen.
Bovendien: van politici verwachten we dat ze ons een perspectief geven. Het gaat verdorie niet om een kuipje margarine dat je koopt!
De verkiezingen zijn volgende week. Hoog tijd om de slogans van de verschillende partijen eens nader te bestuderen. Welke partij heeft de beste slogan en wint de sloganverkiezing van Doyoucopy?
Hoe herken je een goede slogan?
Allereerst is het natuurlijk belangrijk om vast te stellen waar een goede slogan aan moet voldoen. Terzijde: een slogan is hetzelfde als een slagzin, wat weer hetzelfde is als een pay-off. Deze begrippen worden door elkaar heen gebruikt, maar in de reclamewereld kom je vooral het woord pay-off vaak tegen. Voor verkiezingen hebben we het dan weer vaker over slogans.
Een goede verkiezingsslogan:
- Communiceert de merkbelofte (wat beloof je de kiezer?)
- Is visionair en geeft richting (dat verwacht je van een politieke partij)
- Stemt tot nadenken (als je er niet bij na hoeft te denken, onthoud je hem niet)
- Wringt een beetje, is wat apart (de beste slogans zijn de slogans die een beetje raar zijn)
- Is niet te abstract (te weinig specifiek en een slogan wordt nietszeggend)
- Spoort de lezer aan om iets te doen (op de partij te stemmen)
- Is de kortst mogelijke versie van het verkoopverhaal (het verkiezingsprogramma in enkele woorden)
Laten we voor alle onderdelen waarop we een slogan beoordelen even kijken waarom juist dit element belangrijk is.
Een goede slogan communiceert de merkbelofte
Een goede merkbelofte biedt een oplossing voor een probleem. Politieke partijen zijn natuurlijk ook gewoon merken. Merken die de kiezer iets beloven. Of die beloftes ook worden nagekomen, is vers twee. Maar we richten ons nu even puur op de slogans zelf.
Een goede slogan is visionair en geeft richting
Wat we willen van een politieke partij is dat ze een visie heeft op de toekomst. De politieke partij van onze keuze gaat ons vertegenwoordigen in de Kamer, omdat we geen tijd of zin hebben om dat zelf te doen. Onze volksvertegenwoordigers kunnen maar beter een paar goede ideeën hebben!
Een goede slogan stemt tot nadenken
Een goede slogan moet zich in ons brein vasthaken. Dat is niet anders voor de slogan van een politieke partij. Wil ik echt wat deze partij zegt? Zit er een belangrijke boodschap in de slogan? Dit is ook de reden waarom we geen clichés in slogans willen. Clichés hebben we al zo vaak gezien, dat ze ons niets meer zeggen.
Een goede slogan wringt een beetje
Een slogan hoeft taalkundig niet correct te zijn. Hij hoeft zelfs geen bestaande woorden te bevatten. Variaties op clichés (daarmee worden ze weer origineel) of het spelen met verwachtingen doen het goed in slogans. Een schijnbare tegenstelling of een aparte combinatie van woorden kan een goede keuze zijn.
Een goede slogan is niet te abstract
Een goede slogan is zo specifiek mogelijk. Dat is misschien goed te doen bij reclame voor een toetje of een koekje, maar lastig bij verkiezingen. Die gaan namelijk over alles. En dan beland je al snel in een algemeen en generiek verhaal. Toch zul je moeten proberen er een kern uit te pikken die aanspreekt. Liever een slogan die één duidelijk beeld oproept dan een slogan die een grijze, nietszeggende brij aan beelden in je hoofd wil planten.
Een goede slogan spoort de lezer aan
Natuurlijk is het doel van de slogan om de kiezer te verleiden. Om het product te kopen, om de dienst af te nemen en bij verkiezingsslogans om op de desbetreffende politieke partij te stemmen. Er zit dus een bepaalde urgentie en een aansporing in, als het goed is. In de communicatie noemen we dat ook wel de call-to-action.
Een goede slogan is de kortst mogelijke versie van je verkoopverhaal
Een goede verkoper heeft meestal een heel verhaal nodig om zijn potentiële klant te overtuigen. Maar hij heeft ook altijd een heel belangrijke korte regel. Zijn salespitch in enkele woorden. Deze rol heeft de slogan in elke reclame-uiting en voor verkiezingsposters of andere uitingen is dat al niet anders.
Dat waren ze. De belangrijkste elementen waaraan een goede slogan moet voldoen. Idealiter zitten alle bovenstaande elementen in een slogan. Maar ik weet ook wel dat dat geen redelijke eis is. Maar minimaal een aantal van deze zullen er toch wel in moeten zitten om indruk te kunnen maken.
Verkiezingsslogans 2021
Wat zijn de slogans van de verschillende partijen voor de Tweede Kamerverkiezingen van 2021?
Hier vind je ze op een rij:
- Samen sterker verder (VVD)
- Het gaat om u (PVV)
- Nu doorpakken (CDA)
- Stem voor nieuw leiderschap (D66)
- Stel een daad (SP)
- Voor een eerlijk, zorgzaam en groen Nederland (GroenLinks)
- Kiezen voor wat écht telt (ChristenUnie)
- Voor een eerlijke toekomst (PvdA)
- Stem Nederland terug (FvD)
- Samen zijn wij Nederland (DENK)
Verkiezingsslogans 2017
Goed, het is tijd om naar de verkiezingsslogans zelf te gaan kijken. Laten we ze hieronder eerst eens even opsommen zonder de naam van de politieke partij erbij.
Als je de slogans leest, zie je de naam van de partij er dan vanzelf bij? (Uit een enkele van de onderstaande slogans heb ik de naam van de politieke partij gehaald.)
- Gewoon. Doen.
- Samen vooruit.
- Nederland weer van ons.
- Pak de macht!
- Voor een land dat we door willen geven.
- Krijgt het voor elkaar.
- Hoopvol realistisch.
- Tijd voor verandering.
- Stem voor het leven.
- Plan B.
- Voor Nederland.
- Nederland is van ons allemaal.
- Pak je stem terug.
- Stem op jezelf.
Er was één partij bij wie ik geen slogan kon vinden en dat is 50Plus. Of het moet zijn 50Plus Punten? En VNL gebruikt gewoon ‘Voor Nederland’, wat in feite de naam van de partij is. Maar die heb ik toch maar opgenomen in het bovenstaande lijstje.
Een aantal (heel) kleine partijen en hun slogans heb ik omwille van de lengte van dit blogartikel (dat toch al lang wordt) maar weggelaten.
Als je het bovenstaande rijtje zo bekijkt, valt op dat veel regels nogal instrumenteel zijn. Er zit weinig emotie in. Veel slogans zijn zelfs clichématig. Andere regels beloven helemaal niks. Maar laten we ze vooral allemaal even doorlopen.
Dit krijg je nou van al die verkiezingsslogans…! Zonder toevoegingen achter elkaar gezet. Voila, een politiek correct gedicht. pic.twitter.com/t9JJmcaMOk
— Merel Morre (@MerelMorre) 25 januari 2017
Gewoon. Doen.
De verkiezingsslogan 2017 van de VVD. Ingeleid door de roemruchte brief van Rutte aan alle Nederlanders. Een slogan die hipheid mee heeft gekregen door de puntjes na elk woord. Doe. Even. Normaal. Daarmee is het wel een regel van nu. Hij sluit ook aan op het belangrijkste thema van deze verkiezingen: normen en waarden. Er zit iets van vanzelfsprekendheid in: gewoon. Ook actie: doen. Maar buiten dat: visie spreekt er niet echt uit. Los van de campagne is het een regel zonder gevoel. En is de hele opzet niet te veel een reactie op de PVV?
In #Zwolle hangt ie ook. #normaaldoen pic.twitter.com/3GYyutdYWB
— Rena Netjes (@RenaNetjes) 9 maart 2017
Samen vooruit.
De slogan van de PvdA voor de campagne van 2017. In haar verkiezingsprogramma spreekt de PvdA van ‘een verbonden samenleving’. Vandaar dat ‘samen’. En vooruit wil je natuurlijk ook. Lekker beknopt, dat wel. Maar het is allemaal wel erg cliché. Wie kiest ervoor om ‘alleen achteruit’ te gaan? Wat mij betreft is dit een kleurloze, bleke regel die niemand warm of koud krijgt. Jammer.
Nederland weer van ons.
Dit is de slogan van de PVV en het is misschien wel de bekendste uit het hele rijtje. Waarom is dat? De PVV met aanvoerder Geert Wilders als boegbeeld trekt altijd veel aandacht in de media. Zonder dat deze partij een groot campagnebudget heeft. Maar er speelt meer. Als we ons even beperken tot de slogan, dan zien we dat deze slogan in tegenstelling tot veel andere een echte belofte doet. De zin vertelt een verhaal in het klein. Het is het verhaal van de PVV: het volk is Nederland kwijtgeraakt en de PVV geeft het weer terug aan het volk. De vraag die eronder ligt: van wie is Nederland dan nu? En dat intrigeert op een soortgelijke manier als dat Make America Great Again intrigeert. De Nederlandse variant ademt echter niet de positiviteit die wel in de Trump-slogan zit. Over Trump gesproken… Wist je dat je heel wat kunt leren van zijn persuasieve technieken?
Pak de macht!
Dit is de slogan van de SP voor het verkiezingsjaar 2017. Het jaar waarin de SP naar eigen zeggen de macht aan de mensen terug wil geven. De macht ligt volgens de SP nu bij de grote bedrijven. Het is daarom vanuit het gezichtspunt van de SP een logische redenering. En een – ietwat agressieve – aansporing is het ook. Er is alleen wel een probleem. Want macht op zich is geen belofte. Wat gaat de SP met die macht doen? Wat voor land krijgen we als deze partij de macht heeft gepakt en terug heeft gegeven aan de burger? Deze slogan vertelt geen verhaal.
Voor een land dat we door willen geven.
Ken je deze slogan ook? Hij is van het CDA. Met acht woorden is het de langste slogan van allemaal. Maar daar krijg je dan ook wat voor terug. Er zit visie in. Diepte. Een doel voor de lange termijn. Hij is sociaal en betrokken, zonder dat deze termen worden gebruikt. Het gaat niet alleen om ons, maar ook om onze kinderen. En om ons land. Het gezin is de hoeksteen van de samenleving, dat kun je erin lezen. Misschien dat hij mensen zonder kinderen minder aanspreekt? Toch vind ik deze slogan verrassender, creatiever en positiever dan veel van de andere. Ik vermoed dat er een goede copywriter op is gezet 😉
Krijgt het voor elkaar.
Bij deze slogan heb ik de naam van de partij weggelaten. Wist jij om welke partij het ging? Het was D66 en de originele slogan voor de verkiezingen van 2017 luidt: D66 krijgt het voor elkaar. De slogan wordt gebruikt met drie speerpunten: goed werk, goede zorg, goed onderwijs. Dingen waar niemand echt tegen kan zijn. Maar die slogan is natuurlijk flut. Hoezo krijgt D66 het voor elkaar? Waar is de creativiteit? Waar is de visie? Puur een instrumentele regel die je klakkeloos op vrijwel alles kunt plakken. WC Eend krijgt het voor elkaar.
Hoopvol realistisch.
Dit is de rode draad voor het verkiezingsprogramma van de ChristenUnie. Deze partij zegt de problemen die in de samenleving leven te erkennen, maar is tegelijkertijd hoopvol over de oplossingen. Hoopvol realistisch is een merkwaardig soort tegenspraak. En daarmee wel aardig, omdat het een beetje vreemd is. Het dwingt je enigszins om erover na te denken. Dan houdt het dan ook wel op. Hoopvol realistisch, en dan? Wat gaat de CU concreet doen? Wat is haar visie op het land, zoals het CDA die wel communiceert in zijn slogan? ‘Geef geloof een stem’ gebruikt de ChristenUnie ook wel. Dat is weliswaar een aansporing die een gelovige doelgroep ook wel aan zal spreken. Maar ook deze slogan is beperkt. Wat is de belofte? Waarom is het beter om voor de ChristenUnie te stemmen dan voor een andere christelijke partij?
Tijd voor verandering.
Een fletse, nietszeggende regel van GroenLinks, die blijkbaar geïnspireerd is door de campagne van Barack Obama in 2008. Maar waar ‘Hope’ en ‘Change’ inspirerend en betrokken waren, doet hetzelfde trucje in Nederland anno 2016 gekunsteld aan. Tijd voor verandering? Ja, dat hoort bij verkiezingen. Elke partij wil verandering. Deze regel ontbeert eigenlijk alles wat een goede slogan nodig heeft. Een belofte, visie, creativiteit, een aansporing. Er is geen haakje, hij blijft niet hangen. Misschien wel de slechtste slogan van allemaal.
Stem voor het leven.
Dit is de speciale verkiezingsslogan van de SGP. Het is een slogan die voorkomt uit de speciale aandacht voor euthanasie en abortus. Of liever gezegd: de strijd die de partij tegen euthanasie en abortus levert. In het verkiezingsprogramma van de SGP draait alles om het leven. Daarom liet de partij haar standpunt over de doodstraf (de SGP is vóór) dit keer maar weg. Met deze kennis is de slogan een logische keuze. Er zit ook wel wat vriendelijks en positiefs in. Maar de belofte en de visie ontbreken. Waarom dan de SGP? En hoe ziet het land eruit als de SGP meer macht zou krijgen? Ondanks al dat leven en de positieve boodschap blijft dit toch een wat kleurloze regel. Komt ook door het clichégebruik van het woord ‘stem’.
Plan B.
De slogan Plan B wordt vaak vergezeld van de regel ‘hou vast aan je idealen’. Het is de slogan van de Partij voor de Dieren, de PvdD. Plan B, omdat er geen planeet B is. De boodschap erachter is dat het allemaal anders moeten. Hoe we met de natuur, het klimaat, dieren en mensen om moet gaan. Dat gezegd hebbende, moet me van het hart dat ik dit een slechte slogan vindt. Plan B suggereert dat je geen plan A hebt. Je positioneert jezelf meteen als tweede keus. Wat natuurlijk nooit de bedoeling kan zijn. Ik mis de visie en de merkbelofte in de slogan van de PvdD. Wat dat betreft lijkt deze slogan erg op die van GroenLinks.
Voor Nederland.
Dit is de ’slogan’ van de gelijknamige partij: VoorNederland, ofwel VNL. Je mag aannemen dat elke partij zich inzet voor Nederland, dus sterk vind ik deze zeker niet. Er zit geen belofte en geen visie in en origineel is het ook al niet.
Nederland is van ons allemaal.
Ook ‘Denkend aan Nederland’ kom je wel tegen. Dat is de titel van het verkiezingsprogramma van – je raadt het al – de beweging Denk. Maar op de verkiezingsposter zie je dan weer ‘Nederland is van ons allemaal’. Dat lijkt een reactie op ‘Nederland weer van ons’ van de PVV. Denk zegt op te komen voor de belangen van alle Nederlanders. En daarmee bedoelt de partij vooral de belangen van Nederlanders met een migratieachtergrond. Er zit in deze slogan helaas geen belofte. Het is een constatering. En als reactie op de PVV-slogan is het meer een welles-nietes-spelletje tussen schooljongens. Daar had Denk beter wat langer over na kunnen denken.
Pak je stem terug.
Nog zo’n kleurloze clichéregel met het woord ‘stem’ erin. Zullen we gewoon afspreken dat we dat niet meer doen? In dit geval gaat het om de verkiezingsleus van het Forum voor Democratie, het FVD. De slogan wordt gevolgd door een aantal aandachtspunten van deze partij (onder andere de macht van de EU terug naar NL, een strikt immigratiebeleid en het aanpakken van de zorgverzekeraars). In dat licht is ‘Pak je stem terug’ wel een verwoording van het ‘niet gehoord worden’ door de burger. Het is een aansporing. Maar dat neemt niet weg dat de slogan an sich geen belofte inhoudt. En ook niet verrassend of visionair is.
Stem op jezelf.
Op mezelf stemmen? Da’s wel opvallend, op z’n minst. Dit is de slogan van GeenPeil, die een afgevaardigde naar de Tweede Kamer wil sturen die bij elk voorstel alleen stemt voor wat de meerderheid wil. Door het magische woord ‘jezelf’ te gebruiken, springt deze slogan er wel uit. Maar inhoudelijk stelt het weer niet veel voor. Er zit verder geen belofte of visie in de slogan. En erg beklijvend is hij ook niet.
De beste verkiezingsslogans
Goed, dat waren ze. De slogans voor de Tweede Kamerverkiezingen van 2017. Op 15 maart weten we welke partijen de verkiezingen gaan winnen en welke partijen de verkiezingen gaan verliezen.
Maar vandaag weten we al welke partijen de verkiezing van de beste verkiezingsslogan hebben gewonnen.
Wat is nu de beste verkiezingsslogan? Het is niet moeilijk om hiervoor een winnaar aan te wijzen. Er zijn slechts twee partijen die met hun slogan een verhaal vertellen en een visie op de toekomst geven. Twee partijen doen een echte belofte en zorgen ervoor dat hun slogan niet te abstract is. Ze maken hun slogan beeldend en dat is wat een goede slogan moet doen.
Nederland weer van ons.
De eerste is de slogan van de PVV en schetst een beeld van een overzichtelijk land met Nederlandse waarden en tradities. De cultuur van het sinterklaasfeest, van vrijheid van meningsuiting, van misdadigers die in de gevangenis zitten en van de baas zijn in je eigen land. Of je het er politiek nou mee eens bent of niet, het is wel beeldend.
Voor een land dat we door willen geven.
Hetzelfde geldt voor de slogan van het CDA. Die schetst op hoofdlijnen een visie op Nederland en doet dat op een verrassende manier. Een manier die tot nadenken stemt. Als pluspunt heeft de slogan van het CDA een wat positievere insteek dan die van de PVV.
De winnaar is…
Als ik één winnaar aan moet wijzen, dan is het deze CDA-slogan. Een klein onderzoekje dat ik hield (deels onder specialisten op het gebied van communicatie en deels onder ‘gewone’ kiezers) via e-mail en een poll op Facebook wees eveneens uit dat de meeste mensen deze slogan als de meest aansprekende kiezen.
Een paar quotes van de geënquêteerden:
‘Voor een land dat we door willen geven’ vind ik het lekkerst. Een heel sociale tagline die in hoofdlijnen verteld waar de bewuste partij mee bezig is en wat hun uiteindelijke doel is.
‘Voor een land dat we door willen geven.’ Ja, als ik later oud ben, nu leef ik zelf nog.
Wat creatiever en verrassender en met een aardige boodschap is: ‘Voor een land dat we door willen geven.’ Daar zit wel diepte in, vind ik. Een mooi doel voor de langere termijn. Daar is wel goed over nagedacht.
De volgende keer meer goede slogans?
Je ziet het. Het is niet makkelijk om een goede slogan te bedenken. Dat is het al niet voor iets concreets en eenvoudigs als een chocoladereep. Laat staan voor iets belangrijks als de keuze voor de politieke kleur van een land.
Toch hoop ik dat we voor de volgende verkiezingen van meer partijen een goede slogan kunnen verwachten. Een tipje is misschien het inschakelen van een goede copywriter die keuzes durft te maken?
Met dank aan Jan Spoorenberg, Erwin van Hensbergen, Jillis Derks en Hans Melssen voor hun bijdrage aan dit artikel, beeld: Edward Hendriks en YouTube.