Ah, het aloude copywriting-dilemma: hoelang moet mijn tekst worden? Is long copy altijd beter dan short copy of is het juist omgekeerd?
Kort & hapklaar?
Korter is beter, prediken de aanhangers van de short copy-kerk. ‘Mensen hebben een kortere aandachtsspanne dan een goudvis,’ volgt er dan meestal achteraan (wat overigens bewezen onzin is).
Elke dag lezen miljoenen mensen boeken van meer dan 80.000 woorden en luisteren er nog eens miljoenen naar podcasts die meer dan een uur duren. Ook lezen duizenden mijn blogartikelen die met een woordenaantal van steevast boven de 1.000 allemaal ’te lang’ zijn.
Je merkt het al. Ik geloof niet zo in die korte aandachtsspanne. Ik geloof wél in beperkte tijd, verdeelde aandacht en in stevige concurrentie.
Dit blogartikel concurreert met je e-mail, Netflix, Snapchat, de radio, televisie, krant, WhatsApp, tijdschriften en al het andere wat op ons af komt.
Er is natuurlijk best wel wat voor te zeggen om je boodschap kort & hapklaar te houden. Korter is beter propageer ik hier nota bene zelf.
Omlullen
En dat is ook zo, wanneer het kan. Met de nadruk op ‘wanneer het kan’. Want soms moet je gewoon lullen om mensen om te lullen.
Niemand heeft ooit een auto gekocht van een verkoper die al na één zin koffie ging drinken.
Jaap Toorenaar, copywriter
Je koopt ook geen nieuwe laptop of mobiele telefoon zonder je te oriënteren op de reviews, ook als zien de plaatjes er nog zo mooi uit. En (bijna) niemand kiest z’n vakantiebestemming uit op basis van alleen de foto’s op Pinterest of Instagram.
Als je van een zekere leeftijd bent, herinner je je wel die long copy-advertenties uit kranten en tijdschriften van vroeger.
Een aantal van de mooiste voorbeelden van dergelijke advertenties (uit de jaren 80 en 90) vind je in Het Copyboek (helaas al een tijdje uit de handel).
Deze advertenties lijken een relikwie uit vervlogen reclametijden. Long copy is dood, zeggen sommigen.
Maar is dat wel zo? Ik zie long copy nog overal opduiken. In tijdschriften kennen we ze nu als ‘advertorials’. En op internet zijn de lange verkooppagina’s eerder regel dan uitzondering.
Soms krijgt de long copy een andere vorm, zoals bij e-books of whitepapers of verkoopverhalen in de vorm van een video (zogenoemde video sales letters).
Een voorbeeld van long copy in een video van mijzelf die ik inzet op mijn Masterclass Copywriting te verkopen:
De bovenstaande video is nog een mild voorbeeld. Bij cursussen die voor 1.000 of 2.000 dollar worden verkocht, zijn de video’s vaak wel 45 minuten lang.
Haakt een groot deel af tijdens je long copy-advertentie (of het nu in de vorm van een advertorial, salespage of verkoopvideo is)?
Zeker weten, maar het gaat er natuurlijk om wat je doet met de mensen die wél voorbij die kopregel en die eerste paar zinnen geraken.
Die zijn geboeid en dat is goud waard!
Wanneer zet je long copy in?
En wat dat betreft is nu niet veel anders dan 100 jaar geleden. Je hebt woorden nodig als je iets wilt verkopen. En als er meer vanaf hangt of het product duurder is, heb je méér woorden nodig.
Long copy is dé manier om te verkopen als je mensen iets wilt leren, een achtergrondverhaal te vertellen hebt en de ruimte nodig hebt om te laten zien dat je hun probleem begrijpt.
Over het algemeen zet je long copy dus in bij een duurder product (of dienst), waarbij je meer moet vertellen om het aan de man of vrouw te krijgen.
Omdat je:
- Er meer details over wilt opnemen, op basis waarvan je een klanten een beslissing moeten maken.
- Een verhaal wilt vertellen om je klanten te boeien en je emoties wilt overbrengen.
- Omdat je drempels wilt wegnemen door het toevoegen van testimonials, voorbeelden en garanties.
Als je boodschap goed geschreven is en de doelgroep raakt, zullen ze die zeker lezen. Het gaat dan tenslotte over henzelf en over hun problemen.
‘Nobody reads advertising. People read what interests them; and sometimes it’s an ad.’
Howard Luck Gossage, copywriter
Mensen die enkele minuten aan jouw long copy hebben besteed, hebben meer vertrouwen in jouw verhaal en zijn makkelijker te converteren naar een klant.
Dat weegt vaak op tegen een korte boodschap gericht op de massa.
En ja, soms zet je zelfs long copy zelfs in voor iets wat je gratis aanbiedt. Zie het voorbeeld van mijn ‘verkooppagina’ voor mijn gratis cursus webteksten schrijven.
Hoe zet je een long copy-advertentie op?
Je hebt een aantal elementen nodig om goede long copy te schrijven:
- Een intrigerend haakje
- Een goed intro
- Het herkenbare probleem
- Jouw oplossing
- Bewijsvoering
- Een vorm van garantie
Inderdaad, die zijn precies de tips om op een goede verkooppagina te verwerken, zoals ik je die laatst al gaf.
Als je al deze tips wilt in één stuk tekst verwerken, schrijf je automatisch long copy.
Maar let op: ook bij long copy geldt, korter is beter. Zorg ervoor dat er geen woord te veel in staat. Dat doe je simpelweg door méér tijd aan je tekst te besteden en te blijven schrappen en schaven.
Is het fluff, dan haken je potentiële klanten alsnog af.
Wanneer is short copy dan oké?
Short copy bewijst in veel gevallen z’n dienst. Vooral in deze:
- Producten die vooral met beeldmateriaal worden verkocht (zoals kleding).
- Producten die een lage prijs hebben.
- Die mensen vaak nodig hebben (zoals die van de supermarkt).
- Die ze al goed kennen.
- In een Umfeld waarin je alleen ‘short kunt gaan’ (zoals op veel socialmediaplatforms).
- Of wanneer je de mogelijkheid hebt mensen op een andere manier aan je ‘salesfunnel‘ toe te voegen (en je dus meerdere stappen doorloopt).
Verkoop je je waren of diensten al met short copy, dan heb je natuurlijk geen lange teksten nodig.
Kortom: long copy vs short copy
Of je kiest voor long of short copy hangt dus af van zowel wat je wilt verkopen, aan wie als van het moment dat je iets wilt verkopen. Soms vullen short en long elkaar zelfs aan, bijvoorbeeld op verschillende kanalen.
En of je nu gaat voor kort of lang, je tekst moet altijd van een hoog niveau zijn. Tussenkoppen bevatten, scanbaar zijn, prettig zijn opgemaakt.
Daarom kost long copy veel meer tijd. Het blijft een uitdaging, zelfs voor specialisten die al jarenlang ervaring hebben met copywriting.
Welke vorm zet jij in voor jouw producten of diensten? Ik hoor het graag van je in een reactie onder dit artikel.