Bijgewerkt op 2 november 2020
Dé trend van de laatste jaren is ‘lokalisering’ of ‘lokalisatie’. Het kan inmiddels allemaal niet lokaal genoeg zijn. Hoe komt dit? Waar begon het eigenlijk mee?
Hamburgerrestaurant McDonald’s was er in ieder geval vroeg bij met de introductie van de McKroket (dat je trouwens ook als een voorbeeld van ‘glokalisering’ kunt zien).
Maar in de mediawereld raakte lokalisering in een stroomversnelling – corrigeer me als ik het niet juist heb – toen de commerciële tv-zender SBS de toevoeging ‘van Nederland’ voor veel van zijn programma’s bedacht.
De lokaliseringstrend
In navolging van Hart van Nederland kwamen programma’s als Holland’s got talent, Ik hou van Holland en natuurlijk The Voice of Holland en Wat vindt Nederland? Maar de lokaliseringstrend houdt zeker niet op bij tv-programma’s.
Wat Jan Peter Balkenende al benoemde als de VOC-mentaliteit, heeft toch voet aan de grond gekregen in het moderne Nederland. Vroeger was je als supermarkt vooruitstrevend als je sinaasappelen uit Spanje kwamen, je olijven uit Griekenland en je lychees uit China.
Maar met de lokale trend moeten alle producten zo dicht mogelijk bij de plek van verkoop vandaan komen. Daarom lezen we nu op melk- en vlapakken dat de zuivel van Nederlandse koeien komt en voor het geval we daar nog aan twijfelden laten we ook even wat driekleuren op het pak wapperen.
Wat is lokalisering?
Wat verstaan we eigenlijk onder lokalisering? Lokalisering is ook het tegenovergestelde van globalisering. Het begrip wordt gebruik om de reactie van de lokale cultuur op grote, wereldwijde verschijnselen te omschrijven. Lokalisering is een reactie op globalisering.
Hoe dichter bij huis, hoe beter
De beste producten komen nu dus uit Nederland. Of liever nog: uit dezelfde provincie. We willen geen producten uit kassen meer, maar verse, streekgebonden seizoensproducten. Het is de tijd waarin een concept als dat van Marqt uiterst succesvol blijkt te zijn.
Maar liever nog dan vanuit Nederland komen producten écht uit de streek. Daarom lees ik nu ook op de eieren die ik bij de lokale Jumbo koop dat ze bij een boer op slechts een paar kilometer afstand vandaan komen.
The Netherlands First
Het is ook de tijd waarin met argwaan wordt gekeken naar buitenlandse bedrijven die Nederlandse bedrijven opslokken.
- Een kerncentrale die in Duitse handen komt? Daar voelen we ons toch niet zo prettig bij.
- Een pers die bijna volledig vanuit België wordt gecoördineerd?
- Energieleveranciers met 30 miljoen klanten een heel Europa? Ben je dan nog wel belangrijk als enkele klant?
De Nederlandse Energiemaatschappij heeft haar naamgeving zelfs aan ‘Nederland’ opgehangen en gaat nu een vervolgfase van de campagne in: afzetten tegen de buitenlandse reuzen die Nuon en Essent voor miljarden hebben gekocht.
Einde globalisering?
In 2018 maakte het onder vuur liggende Facebook bekend voortaan prioriteit te gaan geven aan berichten van vrienden en familie. Ook werd vanaf dat moment meer lokaal nieuws getoond. In zijn toekomstvisie staat ‘besloten communicatie in hechte gemeenschappen’ centraal.
De consument heeft inmiddels door dat globalisering staat voor vervlakking. In elke winkelstraat in elke stad dezelfde ketens. En zelfs al ga je op citytrip naar een leuke Europese stad, dan nog zie je dezelfde logo’s het straatbeeld vervuilen.
Neem dan kleine, lokale winkels met een onverwacht en verrassend assortiment. Dat is veel leuker.
Glokalisering: de optelsom van globaal en lokaal
Als tegenreactie op een staats globaler wordende wereld ontstaat soms ook ‘glokalisering’ of ‘glokalisatie’, zoals de hang naar een lokale invulling van globale concepten ook wel wordt genoemd.
Met glokalisering wordt bedoeld dat globalisering én lokalisering hand in hand gaan. Juist door de wereld als global village krijgen mensen meer aandacht voor hun direct omgeving.
Glokalisering zie je op verschillende manieren terugkomen:
- Bij McDonald’s waar ze naast een wereldwijd assortiment ook aandacht hebben voor de lokale culinaire cultuur: de McKroket in Nederland.
- Bereisde jongeren die zich juist willen verdiepen in het dialect van hun geboortedorp.
- Weer iemand aan de telefoon die écht naar je luistert, in plaats van een belrobot.
- Biologische moestuintjes met oud-Hollandse groenten op het balkon in de overbevolkte stad.
- Steeds meer Nederlandse steden die hun eigen bierbrouwerij krijgen.
Geholpen door de coronacrisis
De trend naar lokaal is nog verder geholpen door de coronacrisis in 2020, zo blijkt uit de Barometer van onderzoeksbureau Kantar. Voor milieubewuste consumenten was het al belangrijk waar producten vandaan komen en hoe ze gemaakt worden. In ‘het nieuwe normaal’ zien we lokale producten en diensten over de hele wereld snel populairder worden.
Bij 70% van de Nederlanders neemt nu het liefste lokale producten en dienstem af. Wereldwijd vindt zelfs 1 op de 4 consumenten vindt dat merken hun producten weer in eigen land moeten gaan produceren.
Blij dat anderen ook het licht zien.@joachimcoens #kleinschaligheid #glokalisering #dichtbijjou krijgt navolging @cdenv pic.twitter.com/GQ6w8sKbNH
— Kelly Osaer (@kosaer) May 9, 2020
(G)lokalisering op alle terreinen
Over de politiek hoef ik het niet eens te hebben. Iedereen ziet dagelijks op tv hoe de trend zich in Den Haag vertaalt. Het lijkt erop dat na jaren van globalisering (de wereld als een dorp) de tegenbeweging nu steeds meer volgelingen krijgt.
Mede geholpen door Local First-retoriek zoals die van Donald Trump en Geert Wilders?
Context is cruciaal. In politiek, communicatie, in reclame, op sociale media. En die context is nou eenmaal vaak jouw lokale omgeving
We zagen het al aan terugkerende oud-Hollandse producten. Maar nu mag je het ook hardop zeggen. Lokalisering is weer de norm.
Wat doe jij met dit gegeven bij jouw producten of diensten?