Bijgewerkt op 7 mei 2021
Ik heb het hier al eerder gehad over magische woorden die je in je teksten toe kunt passen. Toch weten – met alle aandacht voor visuele content – niet veel mensen hoeveel verschil de juiste, zorgvuldig gekozen woorden kunnen maken. In persoonlijke communicatie, maar ook in bijvoorbeeld teksten op je website.
Er is veel onderzoek gedaan naar de kracht van woorden. Hoe één specifiek woord ervoor kan zorgen dat iemand doorklikt naar een blogpost, zich aanmeldt voor een nieuwsbrief of een bestelling doet.
Op basis van de woorden die gebruikt worden om een auto-ongeluk te beschrijven, geven de getuigen in een onderzoek een andere geschatte snelheid op (‘aangetikt’ vs ‘erop geknald’). De bron van dit onderzoek vind je in deze pdf.
Omdat, daarom!
Over ‘omdat’ het ik het ook al minstens één keer gehad. Toch haal ik het in dit blogje nog eens aan, omdat dit woord dat als geen ander verdiend. Als je maar één magisch woord in je teksten gebruikt, laat het dan ‘omdat’ zijn.
Robert Cialdini, de goeroe van de persuasieve marketing, kan het goed uitleggen:
‘Een bekend principe van het menselijk gedrag zegt dat we meer succes hebben als we iemand een reden geven om iets te doen. Mensen willen gewoon graag redenen horen voor wat ze doen.’
Elke reden kan genoeg zijn
Een reden hoeft vaak niet eens nieuwe informatie toe te voegen. Het hoeft met andere woorden niet eens een objectief legitieme reden te zijn. Simpelweg het feit dat er na ‘omdat’ een reden moet volgen is vaak al genoeg, als het tenminste in verhouding staat met wat je beweert.
Amerikaans onderzoek
Het volgende komt uit een beroemd Amerikaans onderzoek dat al decennia terug werd gehouden.
In de rij voor een kopieerapparaat in een drukke bibliotheek vroeg de onderzoeker: ‘Sorry, ik heb vijf pagina’s, mag ik het apparaat nu gebruiken?’ Bij deze formulering mocht de onderzoeker in 60% van de gevallen voorgaan. Daarna stelde hij de volgende vraag. ‘Sorry, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het apparaat nu gebruiken, omdat ik een paar kopieën moet maken?’
Het lijkt bizar, maar de tweede omschrijving zorgde voor een succespercentage van 93%. Dit terwijl ‘omdat ik een paar kopieën moet maken’ een volledig overbodige regel lijkt als je bij een kopieerapparaat staat. De toevoeging ‘omdat ik haast heb’ in plaats van ‘omdat ik een paar kopieën moet maken’ leidde overigens tot een bijna gelijk percentage.
De conclusie van het onderzoek was: het maakt weinig uit wat er na ‘omdat’ volgt. Het simpele feit dat er een reden wordt gegeven is voldoende. Natuurlijk zijn er wel grenzen aan dit gegeven. Zo weten ouders ook wel dat ‘omdat ik het zeg’ geen geldige reden is als je kind een koekje uit de kast wil pakken. Maar ‘omdat we zo gaan eten en je anders niks meer lust’ is meestal wel een duidelijk verhaal.
Toen in het bovenstaande onderzoek het aantal bladzijden waarvan kopieën gemaakt moesten worden werd opgevoerd naar twintig, waren mensen veel minder bereid om toe te geven aan de vraag.
Een reden geven werkt dus altijd, maar hoe groter je vraag, hoe meer valide je reden moet zijn.
Door ‘omdat’ in het betoog of tekst te verwerken, dwing je jezelf de brug te slaan tussen het doel van je communicatie en de motivatie van de toehoorder of lezer. Elke call-to-action faalt jammerlijk als je er niet in slaagt het perspectief van je doelpubliek over te nemen.
Omdat je het waard bent
‘Omdat’ is zo’n krachtig woord dat cosmeticafabrikant L’Oréal er zelfs z’n hele slogan aan ophangt: ‘Omdat je het waard bent.’ Een dijk van een regel, waarmee je je klanten in één klap de held van jouw verhaal kunt maken.
Tijd om het zelf te testen
‘Omdat’ wordt in Nederlandstalige webteksten nog niet al te veel gebruikt. ‘Bestel nu omdat je alleen vandaag nog 20% korting krijgt.’ Doe er je voordeel mee en laat me weten of het voor jouw business werkte.
Geïnspireerd door een artikel op customer.io.