Framing is overal waar taal is. In het nieuws, de politiek én in de reclame: curlingouders, caviapolitie, villasubsidie, pro-life, asielterreur, coronahype, 50% minder vet, Sleepy Joe, ‘nu doet u het weer’, plofkip… We kunnen eindeloos doorgaan. Maar waarom moet ook elke tekstschrijver en copywriter de kunst van het framen beheersen?
Wat is framing?
Even bij het begin beginnen. Wat betekent framing eigenlijk?
Framing is pyschologische beïnvloeding door je verhaal te verpakken in woorden die de verstaander meegeven hoe hij de inhoud moet interpreteren.
Daarbij geldt: een goed gekozen frame voelt niet als beïnvloeding, maar is het wel.
Framing is vooral een slimme manier om taal in te zetten om je doelen te bereiken. Dat is iets van alle tijden, uit de klassieke retorica. De boodschap is namelijk méér dan alleen de inhoud. Net zoals lichaamstaal sturend is in de interpretatie van de boodschap.
Framing is de verpakking van de boodschap, waar we als mensen bijzonder gevoelig voor zijn.
Ons brein heeft moeite met abstracte informatie. Daarom moet je wat je schrijft of vertelt beeldend maken. Door een goed gekozen frame te gebruiken zorg je ervoor dat je het juiste beeld en daarmee de juiste emotie bij de ontvanger oproept.
Daarom behoort framing tot de vaste gereedschappen voor elke tekstschrijver en copywriter.
Framing in het dagelijks taalgebruik
Maar niet alleen marketeers, journalisten, media, tekstprofessionals en politici gebruiken framing. Iedereen zet elke dag frames in om zijn taal te sturen.
Het is het verschil tussen:
- Werkloos of werkzoekend?
- Werknemer of loonslaaf?
- Klimaatproblematiek of klimaatwaanzin?
- Hypotheekrenteaftrek of villasubsidie?
- Bezuinigingen of ombuigingen?
- Extra belastingen of lastenverzwaringen?
- 70% vetvrij of slechts 30% vet?
- Kinderen met gedragsproblemen of probleemkleuters?
- ‘Meer groente eten’ of snoeptomaatjes?
- Vluchtelingen of migranten?
- Illegalen of uitgeprocedeerden?
- Demonstranten of relschoppers?
- Witte mensen of blanken?
- Terroristen of verzetsstrijders?
Er is dus niet een goed of fout gebruik. Er is alleen een doel door te kiezen voor een specifiek gekaderd woord of een gekaderde term. En ja, wat je daarbij kiest kan reacties en emoties uitlokken.
Als je iets van je kinderen gedaan wilt krijgen, breng je het als verstandige ouder in een frame. In een kader waarin je iets vertelt.
- Vergelijk: ‘Je moet naar bed’ met ‘Ik ga je boven een verhaaltje voorlezen’.
- En: ‘Heb je een ongelukje gehad?’ met ‘Heb je in de broek geplast?’
- Of: ‘We gaan naar een speeltuin in het bos’ als je eigenlijk een lange wandeling gaat maken.
- Ook kinderen zelf weten wat ze willen al vroeg in frames te verpakken: ‘Omdat ik je zo lief vind’.
Is er geen Nederlands woord voor framing?
Tja, framing. Het komt van frame, kader. In het Nederlands zou je kunnen zeggen: kadrering. Dat is een letterlijke vertaling van framing. Maar framing is nu eenmaal het bekendst en het duidelijkst.
Framing in de media
Het meest in het oog springt framing in de verschillende media. De Telegraaf staat erom bekend dat ze vaak frames verzinnen, soms vrij origineel. Anderen vinden het dan weer stemmingmakerij, maar dat is zoals altijd met framing een kwestie van perspectief.
Veel kritiek kreeg De Telegraaf bijvoorbeeld op de frames ‘kansloze asielplaag’ en ‘asielhoppers’ over de vreemdelingen die geen kans maken op asiel in Nederland, maar toch komen. ‘Klimaatkassa’, ‘stekkerauto’ en ‘misbruikmiljardair’ zijn andere voorbeelden van (goed gevonden) frames.
Maar ook andere media kunnen er wat van. Door te spreken of schrijven over ‘vluchtelingen’ dan wel ‘economische migranten’, maak je ook een keuze.
Blogs als GeenStijl grossieren in frames, vaak op creatieve wijze. Bekend zijn bijvoorbeeld ‘lichtgetintiërs’, ‘Finnen’ en ‘bontkraagjes’ om naar (vooral) Marokkaanse Nederlanders te verwijzen. Frames die mainstream media bedenken om politiek correct te zijn – ‘jongeren’, ‘onruststokers’, ‘demonstranten’ – kunnen op de nodige hoon rekenen.
Framing in de reclame (voorbeelden)
Omdat we hier op de website van een copywriter zijn, geef ik je ook graag wat sprekende voorbeelden van framing in de reclame. Ofwel: zo word je als consument beïnvloed op die manier die de tekstschrijver voor ogen had.
‘Ontdek’ in plaats van ‘lees’ of ‘leer’
Leren en lezen zijn vermoeiend. Het brein ontwijkt dit soort activiteiten het liefst. Dat weten reclameschrijvers al te goed. ‘Ontdekken’ daarentegen gaat vanzelf. Daarom kun je in de reclame vaak dingen ontdekken in plaats van lezen of leren.
Het gezondheidsframe
Veelvoorkomend is het gezondheidsframe. Er is al jaren discussie over wat er nu eigenlijk op verpakkingen van etenswaren mag staan. Maar feit is dat producten gelabeld als ‘gezondere keuze’, ‘minder vet’ en ‘minder suiker’ beter verkopen.
Bedrijven spelen daar handig op in.
‘Bevat 30% vet’ op een zak chips is een minder goed frame dan ‘70% vetvrij’. Als je tenminste op zoek bent naar producten die minder vet zijn.
‘Bevat 30% minder suiker’ is net zoiets. Het lijkt positief. Maar ‘30% minder suiker’ van heel veel suiker kan nog altijd een product met veel suiker zijn.
Bekend zijn ook de frames uit de medische wereld, zoals het onderstaande voorbeeld van de Israëlische psycholoog Daniel Kahneman.
Stel, je hebt een gezondheidsprobleem waarvoor je geopereerd moet worden. Je moet een chirurg kiezen en daarvoor heb je de keuze uit de volgende geframede antwoorden:
Van de 100 patiënten die deze operatie hebben ondergaan, leven er na 5 jaar nog 90.
Dit frame geeft een positief beeld van de chirurg. Veel mensen zouden voor deze arts opteren.
Een voorbeeld van negatieve framing:
Van de 100 patiënten die deze operatie hebben ondergaan, zijn er 10 binnen 5 jaar overleden.
Niet veel mensen zijn bereid om voor chirurg te kiezen, terwijl de feiten niet anders zijn dan bij de eerste.
Positieve insteek
Een positieve insteek werkt vaak beter dan een negatieve insteek. Kijk hierbij naar eigenschappen bij producten of diensten die consumenten moeten verleiden.
En een condoom dat 97% bescherming biedt tegen zwangerschap geeft toch even wat meer vertrouwen dan een condoom dat een risico van 3% op zwangerschap biedt.
Ook de Staatsloterij maakt graag gebruik van framing. ‘De 10de kan het gebeuren’ horen we in de reclames op de radio en zien we terug in de commercials op tv.
Ieder weldenkend mens weet dat de kans op een miljoenenprijs nihil is. Maar toch, het kán gebeuren. De mensen die een lot hebben gekocht genieten van de voorpret die dit geeft. Een slimme ombuiging die jaarlijks goed is voor miljoenen verkochte loten.
Moeten marketeers dan altijd framen met de winst die een product of dienst oplevert? Nee, dat hangt helemaal af van de houding van de doelgroep en de aard van het product. Negatieve framing werkt soms zelfs beter.
Angst voor verlies
Mensen raken niet graag iets kwijt wat ze hebben. Dé reden dat proefritten zo goed werken. Als je een lange rit hebt gemaakt, voelt de auto al bijna als de jouwe. Als je de sleutel weer in moet leveren, doet dat haast pijn.
In de reclame wordt vaak geframed met verlies en angst, een manier om schaarste en urgentie te creëren en mensen in actie te laten komen.
- Wees niet te laat!
- De laatste 5 exemplaren.
- Op = op.
- Nu of nooit.
- Straks gaat de prijs omhoog.
- U krijgt spijt als…
- Mis de boot niet…
Ook loterijen als de Postcode Loterij maken graag gebruiken van het verliesframe. Je zult maar degene zijn die geen lot heeft als de hoofdprijs op jouw postcode valt…
Eenvoud
Framing dient ook om zaken eenvoudiger voor te stellen. Om Don Draper nog maar eens te quoten: ‘Make it simple, but significant.‘
Omdat het leven al ingewikkeld genoeg is, houden we van versimpelde voorbeelden. Als we een gecompliceerd begrip met één ongenuanceerd maar eenvoudig woord kunnen begrijpen, dan doen we dat graag.
Framingtips: zo kies je het beste frame voor jouw boodschap
Wil je zelf aan de slag met framing? Hou dan rekening met de volgende tips.
- Weet wat het doel van de boodschap is.
- Weet wie je doelgroep is.
- Weet waarop jouw doelgroep aanslaat (wat is hun pijn, wat zijn hun zorgen?). Emoties gebaseerd op angst of verlies zijn het sterkst.
- Kies beelden, analogieën en metaforen die visueel maken wat het probleem is.
- Wees origineel in je vondsten (de Rolls-Royce onder de fietsen was vroeger origineel, maar is nu een cliché).
- Eenvoudig is vaak beter dan ingewikkeld.
- Voorkom frames die negatief terugslaan op je merk of bedrijf. Je kunt een zwarte lijst hanteren om te zorgen dat je bepaalde woorden en beelden niet (meer) gebruikt.
- Gebruik niet de frames die de ander heeft bedacht (‘Henk en Ingrid’ werden zo groot omdat Alexander Pechtold ze overnam van Geert Wilders).
- Ontken niet dat je op een bepaalde manier geframed wordt. Ontkennen is bij framing hetzelfde als bevestigen. Vergelijk: denk niet aan een roze olifant.
- Test of de frames die je hebt bedacht aanslaan bij de doelgroep.
- Gebruik je eigen frames regelmatig en consistent. Herhaal, herhaal, herhaal. Als anderen ze overnemen heb je goud in je handen.
Kortom, framing is belangrijk
Je bewust zijn van framing (als consument én tekstschrijver voor een organisatie) is om meerdere redenen belangrijk.
Allereerst moet je weten dat je voortdurend psychologisch beïnvloed wordt. Misschien is je eerste gevoel over die aankoop nog niet per se de juiste keuze en kun je beter wat ratio aan je overwegingen toevoegen.
Op de tweede plaats is het belangrijk dat je je bewust bent van de enorme (verkoop)kracht die slim gekozen woorden kunnen hebben. Hoewel de feiten als het goed is hetzelfde blijven, maakt de formulering een doorslaggevend verschil in het resultaat.
Ten derde. Dat woorden krachtig worden door het juiste kader te kiezen, betekent ook dat je precies het verkeerde frame kunt kiezen. Weten wie je doelgroep is en wat hun zorgen zijn, blijft dus essentieel. Net als testen.
Als laatste: het blijft sowieso opletten voor de valkuil van framing. En dat is dat je gaat overdramatiseren. Dan kun je overkomen als een paniekzaaier of juist als een ontkenner van de problematiek, afhankelijk van het gekozen frame.
Welke frames gebruik jij in jouw organisatie?
Bronnen: Onze Taal 2020-9, consumpsy.nl, psyblog.nl.