Bijgewerkt op 6 april 2023
Woorden hebben kracht, dat weet iedere schrijver en copywriter. En with great power comes great responsibility, zo weten we van Spider-Man. Hoe ga je ermee om als copywriter? Wat is ethisch verantwoord en wat niet?
Mensen overhalen om iets te doen of te kopen. Dat is het doel van de copywriter. Is dan alles geoorloofd? Wat mij betreft niet. Ja, je gebruikt copywriting-formules, persuasieve technieken en psychologische inzichten om mensen te verleiden. Dan hebben we het nog steeds over ‘verleiden’ in plaats van ‘misleiden’.
Toch voelt marketing soms slijmerig of onethisch aan. Je krijgt het geval dat adverteerders je iets in je maag proberen te splitsen waar je niet op zit te wachten.
Maar niet alle marketing is slecht. Sterker nog, door ethische copywriting en marketing toe te passen, kun je je in je boodschap onderscheiden.
Met ethische copywriting maakt je een ware verbintenis met je publiek, wat leidt tot betere resultaten. Als je iets promoot waar je zelf in gelooft, gebruik je je talenten om een positieve impact om de wereld om je heen te maken.
In dit blogartikel wil ik je wat tips met je delen over hoe je jouw teksten in lijn brengt met je commerciële doelen én met je waarden als organisatie (of die van je klant).
Hoe je je kunt onderscheiden met de ethische aanpak
Je wordt doorlopend gebombardeerd met advertenties. Direct op straat, als je de deur achter je dichttrekt (nadat je op de mat dat krantje met advertenties hebt opgeraapt), maar ook als je achter je computer zit en het nieuws van je favoriete websites leest.
Je inbox is doorspekt van de marketing die het spamfilter heeft weten te omzeilen en via sociale media krijg je meer gesponsorde content dan ooit om je oren.
Hoe kun je jouw marketing nog op laten vallen om je eigen publiek te bereiken? Door nog harder te schreeuwen? Nee. Het antwoord is: door een ware connectie met je doelgroep te maken.
Mensen hunkeren naar oprechte, menselijke en oplossingsgerichte relaties. Met ethische copywriting laat je zien dat je de wereld van je klant begrijpt. Je biedt échte voordelen om hun problemen op te lossen.
Als je ethische copywriting toepast, ben je je bewust van de overtuigingen die je teksten bij jouw publiek oproepen.
Stel, je maakt reclame voor een product dat helpt bij het behouden van een gezond gewicht. Je kunt dat op de onethische manier aanpakken: je bent dik, lelijk en mensen vinden je afstotelijk. Deze aanpak werkt soms, maar je kunt er wel vraagtekens bij plaatsen.
Is het voor de doelgroep van jouw product niet beter om je te richten op voordelen als ‘je goed in je vel voelen zitten’, ‘gezonder eten voor een mooiere huid’ en ‘meer bewegen om vet te verbranden en spieren te kweken’?
Zo help je jouw doelgroep de beste, meest energieke en gezondste versie van zichzelf te worden. In plaats van dat je ze afrekent op hun huidige situatie. Dat is tegelijkertijd een goed voorbeeld van ‘stel je eens voor‘-copywriting.
Als je ethische principes toepast, kun je er trots op zijn dat je mensen helpt. Bovendien valt je boodschap op tussen de agressieve, schreeuwerige marketing van anderen. Zo bouw je aan de geloofwaardigheid en sympathie van het merk waarvoor je schrijft.
De sleutel tot ethische copywriting ligt natuurlijk in een product of dienst waar je zelf in gelooft. Hier zijn enkele stappen die je kunt nemen om onethische praktijken om te buigen naar copywriting waarbij je jezelf in de spiegel kunt blijven aankijken.
1. Schieten met hagel
Sommige marketing richt zich maar op de grootst mogelijk doelgroep, om zo veel mogelijk geïnteresseerden binnen te hengelen, van wie er een paar wel converteren. Maar dit is meestal geen goed idee. Je hebt voor jouw product of dienst een specifieke doelgroep die je bedient.
De meest ethische manier om hiermee om te gaan is dat je specifiek deze doelgroep gaat aanspreken.
Nog voordat je een woord uit je toetsenbord hebt geperst, moet je weten wie ze zijn. De mensen voor wie je schrijft. Waarom moeten uitgerekend zij de transactie ondergaan die je voor ze in petto hebt?
- Wat zijn hun angsten?
- Wat zijn hun verlangens?
- Wat denken ze en welke overtuigingen hebben ze?
Ethische copywriting begint bij het goed kennen van je doelgroep. Laat je hierover informeren door je klant, maar doe zo nodig ook zelf onderzoek. Je kunt vaak veel leren van het houden van een paar interviews.
Op het moment dat je gaat schrijven, richt je je niet tot de hele groep, maar tot één specifieke persoon in je hoofd.
2. Clickbait
Deze onethische copywriting-tactiek hangt samen met punt 1. Net als vissen die happen in het aas, zijn veel internetters zich niet bewust van clickbait. Oftewel: koppen die meer beloven dan ze waarmaken.
Je herkent ze aan de persoonlijke voornaamwoorden(ik/jij/hij/zij), aan gevoelswoorden (blij/verbaasd/verontrust/bang) en aan versterkende woorden (verbazingwekkend/verbluffend/verschrikkelijk). En dat werkt.
Voorbeeld: ’10 schokkende feiten over voedsel waardoor je NOOIT meer een hap wilt eten’.
Zeker, het is geoorloofd om sterke bewoordingen te gebruiken om je lezers te laten klikken. Noodzakelijk zelfs als je de aandacht wilt. Maar zorg er dan als ethische copywriter wél voor dat je in de tekst achter die kop wat te bieden hebt.
Dat doe je als je ook maar iets om jouw lezers (die mogelijk klant worden of op z’n minst hun tijd investeren) geeft. Is het artikel interessant, grappig of leerzaam genoeg, dan nemen ze tenslotte ook dat aanbod of die advertenties eromheen wel voor lief.
3. Zoekwoorden spammen en AI laten schrijven
Onethish is wat mij betreft ook het hele gespam met zoekwoorden, om maar zo veel mogelijk publiek naar jouw pagina te trekken. Dit lijkt sterk op clickbait in het vorige punt.
Je hebt er ook niets aan om irrelevante bezoekers naar jouw website te halen (behalve misschien geldelijk gewin als je enige verdienmodel advertenties is).
Kortom: spammen met zoekwoorden levert op de korte termijn misschien wat op, maar op de lange termijn is het een visieloze tactiek die schade toebrengt aan je merk.
Gelukkig is het algoritme van Google steeds slimmer, zodat dit soort kortetermijntactieken minder en minder goed werken.
Om dezelfde reden zou ik willen aanvoeren dat je geen teksten louter en alleen door AI (kunstmatige intelligentie) zou moeten laten schrijven. Misschien weet de AI welke copytrucjes goed werken, maar er zit geen écht menselijke intelligentie achter.
Het is prima om AI in te zetten als hulpmiddel om je teksten te schrijven, maar het is iets heel anders wanneer er geen mens meer aan te pas komt en je wél verwacht dat mensen actie nemen op basis van jouw copy. Bij alle vormen van schrijfwerk, waaronder copywriting, wil je namelijk een connectie maken met de emotie van je lezer.
4. Valse schaarste en urgentie
Urgentie en schaarste toepassen is een van de belangrijkste lessen in copywriting. In mijn cursussen besteed ik hier dan ook een les aan.
Voorbeelden:
- Nog slechts 16 stuks op voorraad.
- Nu of nooit: aanbieding verloopt op 1 april.
- Nog maar 8 uur, 16 minuten en 32 seconden en deze aanbieding verdwijnt voor altijd.
Iedereen herkent deze ‘duwtjes in de rug’ wel. Je moet nú actie ondernemen, anders ben je dat mooie aanbod kwijt.
Op zich is hier niks mis mee. Wanneer het fout gaat (in ieder geval ethisch gezien), is wanneer de voorraad in het echt helemaal niet beperkt is. Of wanneer de aanbieding helemaal niet verloopt op het tijdstip dat je in de verkooptekst hebt aangegeven.
Kortom, wanneer je iemand dwingt een beslissing te nemen met een schaarste of urgentie die niet echt is.
Sommige marketeers vinden dat je dit soort valse schaarste en urgentie mag creëren, puur om de verkoop aan te jagen. De voorraad wordt dan gewoon ‘automatisch’ aangevuld of de aanbieding zo lang als nodig verlengd. Maar toch, als je deze tactieken altijd toepast is het vertrouwen in je aanbiedingen en promoties snel weg.
Wat moet je dan doen? Geef een eerlijke voorstelling van zaken wat betreft voorraad of de tijd van de aanbieding. Bied snelle beslissers bijvoorbeeld een extra korting. Dan houd je het niet alleen eerlijk, maar geef je ook extra waarde.
5. Ongegronde angst inzetten
Angst is een sterke emotie en werkt vaak goed om iets gedaan te krijgen. Ik ben er dan ook zeker geen tegenstander van om deze emotie in te zetten in je teksten.
Emoties zoals angst zijn op zich niet goed of slecht. Angst leidt slechts tot gedrag. Verzekeraars, parfumfabrikanten, politieke partijen en auto-importeurs gebruiken allemaal angst om hun producten aan de man te brengen.
De emotie kan echter wel op de verkeerde manier worden ingezet. Daarom maak ik graag de kanttekening dat je als copywriter wél een morele verantwoordelijkheid hebt. Het is naar mijn mening niet oké als je erop zinspeelt dat er dood en verderf dreigt als mensen jouw product niet kopen.
Behalve misschien als je mensen van het roken af probeert te helpen, probeert te voorkomen dat ze dronken een auto gaan besturen of als je wilt dat ze van luie reet afkomen om meer te gaan bewegen.
Omgekeerd geldt het natuurlijk ook. Het bagatelliseren van de gezondheidsschade die (elektronische) sigaretten of te veel suiker veroorzaken, is zeker niet geen ethische copywriting-praktijk.
Conclusie
Het zal duidelijk zijn. Wat we in ieder geval niet nodig hebben is marketing die er alleen maar op is gericht om zo veel en zo snel mogelijk te verkopen, zonder oog voor de belangen van de consument (of het bedrijf dat de aankoop doet).
Je kunt te veel focus op sales ombuigen door meer naar de mens achter de aankoop te kijken. Zet de mens en hoe je hem/haar kunt helpen voorop. Vertel de waarheid over je producten of diensten, communiceer duidelijk en helder en hou geen informatie achter.
Zo neem je als verkoper je verantwoordelijkheid. Draag je bij aan verbetering van de branche én help je mensen die een probleem hebben.
Hoe ga jij om met copywriting en ethiek? Heb je ervaring in positieve of negatieve zin? Ik ben benieuwd. Laat jouw reactie hieronder achter.
Beeld boven: door AI gegenereerd via fotor.com.