Wat je van Donald Trump kunt leren over persuasieve technieken

Bijgewerkt op 30 oktober 2020

Niemand uit het establishment had het voor mogelijk gehouden. ‘Nu is hij echt te ver gegaan.’ en ‘Hij redt het zeker niet.’ Maar de mensen die dat zeiden bleven The Donald onderschatten. Dezelfde tactieken waarmee hij het Witte Huis wist te bereiken zet hij nu in om zijn politieke doelen te bereiken én om zijn herverkiezing in 2020 veilig te stellen.

Nog steeds wordt er geroepen dat hij maar wat doet en er een zootje van maakt. Een geschifte clown die er een potje van maakt. Een idioot die per ongeluk aan het hoofd van de Amerikaanse regering is beland.

Maar klopt dat beeld wel? Of kijken we naar een gewiekste en gelouterde zakenman die zijn persuasieve technieken zo perfect beheerst dat hij er de president van de Verenigde Staten van Amerika mee wist te worden?

Kijk maar eens even mee wat je van Donald Trump kunt leren over persuasieve technieken en copywriting.

1. Trump schakelt clichés uit

Hij schakelde zijn concurrent voor de Republikeinse nominatie Jeb Bush uit door hem ‘low energy‘ te noemen. Niemand had deze constructie eerder gebruikt om iemand te beschrijven. Niet zo publiek in ieder geval. De mensen hoorden het, zagen Jeb Bush en dachten: ja, daar zit wel iets in. Dit trucje herhaalt hij eenvoudig bij zijn rivaal Joe Biden in 2020: Sleepy Joe.

Trump weet hoe belangrijk juist het onverwachte is om effect te creëren. Weg met de clichés.

Tegelijkertijd is Trump in meester in het creëren van frames die zijn rivalen maar moeilijk kunnen weerleggen.

2. Trump creëert altijd meerdere wegen om te winnen

Een voorbeeld hiervan is dat toen Iran Amerikaanse gijzelaars gevangen hield, hij opmerkte: ‘Ze kunnen ze maar beter vrijlaten voordat ik president word.’ Met deze opmerking kon hij alleen maar winnen.

Als Iran ze vrijliet (wat het land uiteindelijk ook deed) kon hij met de eer gaan strijken. Als Iran ze niet vrij zou hebben gelaten, was dat een extra reden om tijdens de verkiezingen op Trump te stemmen. Met zijn onderhandelingstechnieken zou hij ze zeker vrij hebben gekregen.

In 2020 heeft hij ‘stemfraude’ achter de hand om de overwinning te claimen. Volgens Trump is het stemmen per post duidelijk frauduleus en is het nog maar de vraag of het op 3 november duidelijk is wie de winnaar zal zijn.

3. Trump praat begrijpelijke taal

Hij werd verfoeid om zijn taalgebruik dat volgens onderzoek ongeveer op het niveau van groep 6 van de basisschool ligt. Maar dat is juist zijn kracht. Hij gebruik simpele woorden en korte zinnen.

Daarnaast verstaat hij de kunst om krachtige en zelfs magische woorden in te zetten waar dat kan. Als hij het heeft over ‘een muur bouwen en de Mexicanen ervoor laten betalen’ weet zelfs een kind uit groep 6 wat hij daarmee bedoelt.

Hier kunnen veel copywriters nog een puntje aan zuigen!

4. Trump houdt zijn speeches authentiek

Veel andere politici zie je worstelen met hun woorden omdat ze weten dat ze zullen worden afgedrukt en op YouTube gezet en dat mensen er iets van zullen vinden. Waarna hun eigen woorden tegen hen worden gebruikt. Het gevolg: speeches worden geschreven en herschreven en zelfs voorgedragen aan een testpubliek voor de juiste emotie op het juiste moment.

Het is bijna tenenkrommend om te zien hoe Joe Biden zijn speech duidelijk opleest van de autocue en daarbij woorden kiest die duidelijk uit de koker van iemand anders komen.

Trump is niet bang om iets verkeerds te doen. Hij kiest duidelijk zijn eigen woorden in plaats van de woorden van anderen en hij durft ze uit te spreken zoals hij het wil. Het publiek herkent dit en vindt het op zijn beurt authentiek en menselijk.

5. Trump verkoopt voordelen in plaats van eigenschappen

Dit staat in elke handleiding over verkooptechnieken: praat over de voordelen van je product in plaats van over de eigenschappen. Vanaf het begin van zijn campagne heeft hij deze regel gevolgd.

Hij verkoopt je een betere versie van jezelf in plaats van een product.

‘We will make America great again.’

Donald Trump

6. Herhaling, herhaling, herhaling

Trump weet dat je mensen je ideeën gaan omarmen als je ze maar vaak genoeg stellig herhaalt. Een Nederlandse politicus die hier ook een meester in is, is Geert Wilders. De kracht van herhaling is de oudste verkooptechniek die er is.

7. Trump gebruikt humor als wapen

Als je er af en toe een grap in gooit wordt het voor je tegenstanders moeilijker om hun punt te maken. Tijdens de campagne haalde Trump regelmatig met een grap uit richting een verslaggever of richting beschuldigingen.

Als het publiek hier vervolgens om lachte, maakte het al bijna niet meer uit dat de kritiek wel terecht was. Trump volgen was en blijft entertainment.

Zie hier hoe hij kritiek ombuigt met humor:

8. Trump is onderscheidend

In een markt waarin een groot deel van de producten en diensten veel op elkaar lijken is dit belangrijker dan ooit. Sinds hij aankondigde een gooi te doen naar het presidentschap zoekt Donald Trump bewust het conflict op.

Met zijn concurrenten, met de media, met de gevestigde orde. Alles in zijn campagne ademde: Trump is anders dan anderen. Het werkte in 2016 en het werkt ook in 2020.

9. Trump overdrijft

Trump weet dat je soms moet overdrijven om je punt te maken. Net zoals Wilders houdt ook Trump van de overtreffende trap en de hyperbool. It’s true. It’s huuuuuuuuge.

De kernwapendeal met Iran was niet zomaar een slechte deal, maar ‘the most incompetent deal I’ve ever seen negotiated‘. En dan is er natuurlijk ook de ‘HUGE wall‘ die Trump zou gaan bouwen.

Ach, iedereen weet wel wat ik met dit punt bedoel.

10. Trump gebruikt psychologie

Het maakt niet uit dat Donald Trump lang niet zo succesvol is als hij beweert. Dat hij 6 keer failliet is gegaan. Iedereen kent de gebouwen, hotels, torens en golfbanen die Trumps bedrijven overal hebben neergezet. Dat is wat je kunt zien en dat is wat de mensen geloven.

Het maakt ook niet uit dat de kans groter is om door de bliksem te worden getroffen dan door een terroristische aanval om het leven te komen.

Iedereen herinnert zich 2001. Iedereen in Amerika én in Europa heeft de beelden van migrantenstromen van enkele jaren geleden nog helder op het netvlies.

Sindsdien slaat het terrorisme overal ter wereld toe. Dus Trump heeft gelijk als hij een immigratiestop uit moslimlanden in wil stellen.

11. Trump gebruikt de kracht van verhalen

Ons brein haat logica. Die is niks waard als je moet overleven. De kracht zit ‘m in verhalen en emotie. Trump gebruikt anekdotes als hem gevraagd wordt naar redenen.

Het werkt en Trump weet dat. De les die je hieruit kunt trekken? Maak zelf ook gebruik van verhalen, niet (alleen) van logica.

12. Trump gebruikt de tweede persoon

Trump spreekt mensen direct aan. ‘Boy, you have a lot of people here. The press will say it’s about 200 people. It looks like about 45,000 people. You set a record today. You set a record.’ 

Hij gebruikt vaak constructies met ‘you’, want hij weet dat dit een van de magische woorden is. Het gebruik van u, jij of jou maakten teksten persoonlijk en overtuigender.

13. Trump gebruikt sociale bewijslast

Trump hamerde steeds op het aantal stemmers dat voor hem koos. Trump wees op de peilingen die in zijn voordeel waren. En hij schepte op (en overdreef) over de aantal mensen die naar zijn inhuldiging kwamen kijken.

Hij noemde ook mensen die autoriteit genieten en zijn plannen ondersteunden. Hij weet dat sociale bewijslast (social proof) belangrijk is en dat je die nodig hebt om zelf te kunnen winnen.

Bestudeer en leer van Trump

Denk je nog steeds dat Donald Trump maar wat doet terwijl niks echt effect heeft? Dat er een clown in Witte Huis zit die geen idee heeft waar hij mee bezig is?

Begrijp me goed: niet alleen Donald Trump beheerst deze persuasieve technieken, alhoewel hij er veel beter in is dan vrijwel alle anderen. Alle politici doen het.

En ook veel copywriters en reclamemakers proberen ze in te zetten. De reden hiervoor is dat mensen zoals jij en ik dagelijks beslissingen maken die eenvoudig beïnvloed worden door deze technieken.

Het bestuderen van video’s van Trumps speeches en het kijken naar vraaggesprekken met de pers leert je veel over persuasieve technieken en copywriting. Niet alleen Donald Trump maar ook jij kunt het toepassen!

Bronnen: madelineblasberg.com, dropkickcopy.com, foto’s: Pixabay, giphy.com.