Vrij werk: de Postbankpas

Vrij werk: de Postbankpas

Bijgewerkt op

In het kader van de opleiding ‘concept & copy’ maakte ik samen met artdirector Rogier Droogsma een alternatieve campagne die mensen erop wijst dat ze hun persoonlijke passie naar een persoonlijke Postbankpas kunnen vertalen.

De orginele campagne is van Leukwerkt Worldwide en is bedacht door Bart Kuiper, Richard Kuiper en Raoul Kuiper. Voor de geïnteresseerden: hieronder vind je een uitgebreide analyse voor deze succesvolle campagne voor dit helaas ter ziele gegane oer-Hollandse merk.

Inleiding

Mijn Postbankpas is de eerste betaalpas in Nederland die consumenten visueel kunnen personaliseren. Klanten kunnen hun eigen design, foto, tekst of een plaatje dat op de website wordt aangeboden op hun pas plaatsen. Het bijzondere is dat vrijwel het gehele oppervlak van de pas ontworpen kan worden. Mensen die nog geen klant zijn kunnen de pas gelijk aanvragen bij het openen van een rekening.

Strategie

De aftrap van de crossmediacampagne ‘Mijn Postbankpas’ was een e-mailtje naar tienduizend Postbankklanten. In het mailtje stond een oproep om mee te doen aan een ontwerpwedstrijd. Alleen de ontvangers kregen toegang tot ‘de paskamer’. In deze virtuele ruimte, een in samenwerking met het interactieve bureau Satama ontwikkelde ontwerpstudio, werden zij geïnspireerd door ontwerpen van anderen. In de paskamer werd iedere week een pas van de week uitgekozen. Daarnaast was het mogelijk om met behulp van een ‘designtool’ een eigen afbeelding of tekst te uploaden en te bekijken hoe deze precies uitkwam op de Postbankpas. Als men tevreden was over het ontwerp, kon men zijn gegevens invullen en binnen enkele dagen lag de eigenhandig ontworpen pas op de deurmat.

Deze virale campagne, die nog vóór de officiële introductie op 1 december 2005 plaatsvond, miste zijn uitwerking niet. Mailtjes werden doorgestuurd naar vrienden, familie en daar weer bekenden van. Er verschenen binnen korte tijd postings op weblogs en het internet deed verder zijn werk… Binnen drie weken werden 42 duizend passen aangevraagd.

In de volgende stap werd via online reclame de paskamer opengesteld voor alle Postbank-klanten. Na de officiële launch in Club 11, waar de winnaars van de ontwerpwedstrijd bekend werden gemaakt, ging de massamediale campagne van start. In die fase was het vooral zaak heel Nederland te laten zien hoe origineel anderen hun pas al persoonlijk hadden gemaakt. In deze fase moest er inmiddels wel een tientje voor een nieuwe pas worden betaald.

In de massamediale fase werden dus veel verschillende passen afgebeeld: leuke, mooie en functionele passen. En hierbij zijn werkelijk alle beelddragers gebruikt: abri’s, billboards, de achterkant van bussen, bouwdoeken, banners op internet. In alle uitingen werd consequent verwezen naar de paskamer op postbank.nl.

Radio legde het geheel nog eens duidelijk uit. Bioscoop- en televisiereclame hadden een driedubbele functie. Naast de exposure van de verschillende passen, werd de paskamer gedemonstreerd. Maar vooral moest ervoor gezorgd worden dat mensen ook daadwerkelijk via postbank.nl de paskamer binnenstapten. In de tv-campagne zien we Ellen door de stad fietsen, omgeven door posters met Postbankpassen. Zij belt met Howard die achter de computer zit en zichtbaar bezig is in de paskamer. Aan het eind van de commercial zien we Jan die afrekent met zijn pas. De caissières schieten in de lach. We zien niet wat er op zijn pas staat. Daar moet het publiek zelf achter komen door naar de website te gaan.

Op de website zien we de pas van Jan. Zijn 06-nummer blijkt er op te staat. Hoewel er nergens direct op aan wordt gestuurd, bellen duizenden mensen uit nieuwsgierigheid het nummer en krijgen dan tot hun verbazing daadwerkelijk Jan aan de telefoon. Hij daagt de bellers nog eens uit ook een eigen pas te ontwerpen. Gedurende de campagneperiode droeg Jan een apart mobieltje bij zich. Werd het te druk of was het midden in de nacht, dan kregen de bellers zijn voicemail.

Door middel van dagbladadvertenties wordt om de zoveel tijd getoond wat de score tot dan toe was. In de paskamer wordt per week de pas van de week bekend gemaakt.

Toon je passie

Analyse strategie

Het idee van de zelf te ontwerpen Postbankpas, speelt handig in op de customization-trend. De consument van vandaag wil geen saaie, standaard producten die de buurman ook heeft. Daarom zijn auto’s tegenwoordig in honderden kleur- en uitrustingscombinaties te bestellen, ontwerp je nu je eigen sportschoen op adidas.nl en kun je je mobiele telefoon in een handomdraai een nieuwe behuizing meegeven. MTV’s Pimp my ride, waarin gewone auto’s omgebouwd worden tot zwaar individuele expressiesymbolen, heeft het vuurtje verder aangewakkerd.

Het is een kwestie van trends signaleren en vervolgens de vraag stellen ‘als we nou eens…’. Een bankpas is een gebruiksvoorwerp dat mensen altijd bij zich hebben. Misschien wel dagelijks zwaai je ermee rond. Hier kun je bij uitstek een lifestyle-item van maken, door te breken met de conventie dat een pas er op een voorgeschreven manier uit moet zien. Een paar elementen heb je natuurlijk nodig, maar daarbuiten kun je consumenten gerust hun gang laten gaan.

De campagne op een ‘underground manier’ via internet lanceren is een goede zet. Je hebt zo een redelijk afgebakende groep, waarbij je goed kunt zien hoe de campagne gaat scoren. Webloggers worden ambassadeurs voor je merk en doordat de massamediale aandacht op dat moment nog ontbreekt, bied je de kritische internetdoelgroep juist iets extra’s. Een zelf ontworpen bankpas is op dat moment een statussymbool voor een selecte groep geworden.

Daarna moet je snel zijn. De concurrentie ligt op de loer. Zo ook bij deze case, waarbij de SNS Bank snel aankondigde ook met een dergelijke actie te komen. Bij de uitrol naar de massamedia, moet alles op elkaar afgestemd zijn en moet je de te verwachten grote vraag aankunnen. Door er in dat stadium geld voor te vragen, voorkwam de Postbank dat hij zichzelf in de vingers sneed.

Strategisch is de campagne helemaal rond. Vanaf het eerste e-mailtje tot en met het telefoontje van Jan. De keuze om vooral de nadruk te leggen op de ontwerpen van anderen, prikkelt het publiek om zelf ook een pas te gaan maken. Daarna is het een kwestie het ontwerpen zo makkelijk mogelijk te maken, hetgeen goed is gelukt.

Analyse creatie

Het idee van een ontwerpstudio waar mensen hun eigen pas kunnen ontwerpen en die van anderen kunnen bekijken is op een handige manier gebruik maken van de mogelijkheden van internet. Onder actieve internetters en webloggers werkt een dergelijk concept als vanzelf. In de massamediale campagne hangt Leukwerkt het idee op aan de bekende Postbankfiguranten Ellen, Howard en Jan. Hier is het vooral het medium dat voor de bekendheid zorgt; de boodschap is tenslotte simpel. De buitenreclame doet niet meer dan de diverse ontwerpen laten zien en mensen sturen naar de website. Een vondst is de teaser met de ‘pas van Jan’. Iedereen wil toch weten wat er nou precies op die pas staat. Om daarachter te komen, moeten ze naar internet en dan heb je je publiek waar je het wilt hebben. Tien tegen één dat ze dan ook meteen kijken of ze zelf ook zo’n geinige pas kunnen maken. Ook creatief is het verhaal rond met het telefoonnummer van Jan. Sommige mensen kunnen hun nieuwsgierigheid niet bedwingen en gaan bellen. Dit zal toch niet echt het nummer van Jan zijn? En dan: ‘Hallo, met Jan’.

De campagne is op zichzelf niet zo’n creatief hoogstandje, maar past wel goed in de lange-termijncampagne van de Postbank. En hij doet wat ‘ie moet doen, getuige de meer dan 300.000 klanten die begin juni 2006 een nieuwe pas hebben aangevraagd. Terecht ging de campagne met de Spin Award voor de beste crossmediacampagne van 2005 naar huis.

Lees ook nog even dit:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *