Een copywriter briefen is zo makkelijk nog niet. Jij bent de inhoudelijk deskundige, de copywriter de deskundige op het gebied van verkopen met woorden. Samen moet je zorgen voor het beste resultaat. Een goede briefing vooraf kan zowel de klant als de copywriter enorm helpen.
Daarom is dit blogartikel ook belangrijk als je geen opdrachtgever bent, maar zelf aan de copywriting-kant staat.
In een copywriting-briefing stel je onder andere de volgende vragen:
- Wat is het dat je verkoopt?
- Wie is je doelgroep?
- Wat doen je concurrenten goed?
- Wat doe je beter dan je concurrenten?
- Wat zijn de alternatieven die je klanten overwegen?
En dat zijn nog maar een paar van de essentiële vragen die je met een briefing moet zien te beantwoorden. In het algemeen geldt: hoe meer informatie, hoe beter de copywriter zijn of haar werk kan doen.
Maar als je nog nooit of niet vaak met copywriters hebt gewerkt, dan kan het best lastig zijn zo’n briefing op te stellen.
Daarom loop ik graag even met je door de belangrijkste informatie die ikzelf in ieder geval nodig heb, voordat ik met het schrijven kan beginnen. Dat doe ik aan de hand van het briefingsformulier dat ik na jaren ervaring met copywriting voor klanten heb samengesteld.
1. De makkelijke dingen
Ik begin graag makkelijk met het vragen naar wat algemene gegevens: contactpersoon, e-mail, telefoonnummer voor vragen, website en sociale media. Je kunt het maar beter allemaal netjes bij elkaar hebben.
2. Missie en visie, kernwaarden, pay-off, corporate story
Maar dan gaan we al snel de diepte in. Ik bevraag mijn potentiële klanten over deze marketingzaken. Sommige bedrijven hebben hun missie, visie, kernwaarden en corporate story keurig op papier staan. Soms zelfs ingelijst in de bedrijfskantine hangen.
Maar vaak is er ook alleen een vaag idee, geen concrete omschrijving. Dat hoeft ook niet. Veel eigenaren van mkb-bedrijven hebben de bovenstaande onderdelen wel min of meer in hun hoofd. Die komen er dan uit tijdens het interview dat ik graag hou nadat ik het briefingsformulier heb bestudeerd.
Wat een missie en visie precies zijn en wat het verschil tussen die 2 is, heb ik eerder uitgebreid behandeld. Ook over het hoe en waarom van een corporate of brand story heb ik eerder geschreven.
3. Het aanbod
Nu komen we bij het belangrijkste deel van de briefing voor de copywriter: wat is het dat je eigenlijk aanbiedt?
- Is het een product of dienst? Misschien een combinatie van beide?
- Welk ‘probleem’ lost dit product of dienst op?
- Wat is de belofte die je aan jouw klanten doet?
Dit ‘huiswerk’ voor klanten van copywriters is vaak heel nuttig. Het dwingt je om een stap verder te zetten en (nog eens) na te denken over de voordelen van jouw product of dienst voor je klant.
4. De concurrentie
Je kunt denken: de concurrentie is irrelevant, ik doe gewoon m’n eigen ding, maar dan ga je voorbij aan de markt. Als je niet de enige bent die jouw product of dienst levert, dien je goed na te denken over wat jouw aanpak onderscheidt.
Wat doen je concurrenten goed (waar ben je jaloers op)? En wat zijn de grootste verschillen ten opzichte van jouw product of dienst? Het helpt me enorm als ik als copywriter een overzichtje heb van de belangrijkste concurrenten. Niet om ze na te gaan doen, maar wel om van ze te leren.
Dan vraag ik ook altijd naar de alternatieven die klanten overwegen. Misschien is er een makkelijkere of goedkopere manier om het probleem om te lossen. Een manier buiten de concurrentie om. Dat is natuurlijk ook onmisbare informatie.
5. Doelgroep en doelen
Onmisbaar is ook voor wie je de tekst schrijft. Die doelgroep moet zo specifiek mogelijk geformuleerd zijn. ‘Iedereen’ of ‘gezinnen’ is geen goed geformuleerde doelgroep.
Zo wil ik weten wat de voorkennis van de doelgroep is. Spreken ze jouw jargon of niet? Hebben ze iets waarvan ze ’s nachts wakker liggen? Gaat jouw product hun leven verbeteren? Idealiter is het mogelijk om met die doelgroep te spreken of op een andere manier kennis te maken.
Daarnaast moet ik ook weten wat je met de tekst wilt, opnieuw zo concreet mogelijk. Wil je direct vanaf een verkooppagina de deal sluiten? Moeten ze een informatiepakket aanvragen? Wil je ze interesseren voor je nieuwsbrief?
Behalve dit hoofddoel kunnen er ook meerdere subdoelen zijn voor de tekst. Bijvoorbeeld vindbaarheid, overtuigingskracht, symphatiseren met jouw missie enzovoorts.
Een belangrijke vraag die ik mijn klanten dan ook stel is: wanneer is dit project een succes?
Verder heb ik ook aanwijzingen nodig bij wie ik terecht kan voor meer informatie. Misschien zijn er ook eerdere teksten die ik als bron kan gebruiken. Of kan ik sleutelfiguren interviewen. En wat is de beoogde deadline eigenlijk? Vanzelfsprekend moet die ook in mijn planning passen.
6. Tekstinhoudelijk
Na het onderdeel doelgroep en doelen, stel ik in mijn briefingsformulier een paar tekstinhoudelijke vragen. Ik vraag bijvoorbeeld naar:
- De belangrijkste boodschap van de tekst.
- Het medium van de tekst (blogpost, folder, brochure, webtekst enzovoorts).
- De SEO-wensen en overige contentwensen (bijvoorbeeld afbeeldingen).
- Het aantal woorden, indien bekend (soms moet er een website ‘gevuld’ worden met een exact woordenaantal).
- De call-to-action.
7. Toon & stijl
Het laatste onderdeel is het kopje ’toon & stijl’. Sommige organisaties hebben een stijlboek of een zogenoemde brandguide (vooral de wat grotere), maar vele ook niet. In een aantal gevallen kan ik de aanwijzingen hiervoor uit eerder geschreven teksten halen.
In de briefing stel ik hierover in ieder geval een aantal vragen:
- Welk persoonlijk voornaamwoord gebruik je als organisatie?
- Wat is de aanspreekvorm voor je klanten?
- Wat is de algemene stijl (zakelijk, informeel, wervend…)?
- In hoeverre is de doelgroep bekend met jargon?
- Wat is het taalniveau dat we moeten hanteren (B1/2 of afwijkend)?
- Wat is de schrijfwijze van belangrijke begrippen?
De laatste vraag die ik in de briefing stel is deze:
Is er nog meer dat ik moet weten om de beste teksten voor je te kunnen schrijven?
Daarna vraag ik mijn nieuwe klant om akkoord te gaan met de algemene voorwaarden, waarna er formeel een opdracht tot stand is gekomen. In de meeste gevallen plan ik hierna een afspraak in om de briefing door te nemen en mijn vervolgvragen te kunnen stellen.
Download mijn briefingsformulier voor copywriting als voorbeeld
Dat was de briefing die ik zelf hanteer als copywriter. Het zal duidelijk zijn dat niet elke potentiële klant antwoord heeft op alle vragen. En ook dat niet in alle situaties alle vragen even relevant zijn. Maar het formulier zet mijn klanten in ieder geval aan het denken en ik achterhaal eventuele missende informatie wel in een aanvullend interview.
Mocht je deze briefing willen gebruiken (om een copywriter te briefen of juist om je klant van een goede briefing te voorzien), dan kun je de algemene opzet van de bovenstaande vragen hieronder downloaden. Pas de briefing gerust aan aan jouw situatie.
Wil je meer weten over mijn werkwijze als copywriter? Lees dan ook dit artikel.